Маркетинг отношений: от холодного лида до горячего сердца

Не так давно вышел весьма посредственный фильм «Материалистка», в котором затрагивается тема продажи себя. Кто не смотрел (и не советую) — там некое маркетинговое агентство специализируется на том, что помогает людям устроить личную жизнь. Мне показалось интересным рассмотреть такую воронку продаж.

Наша компания тоже занимается маркетингом, но обычным, людей не продаем. И часто нужно что-то объяснять, используя метафоры, которые наглядно показывают процесс. А пример отношений очень понятный и близкий каждому. Тем более, что продавая услугу или товар, мы все равно в какой-то степени продаем отношения с компанией.

Не являюсь профи в вопросе отношений, не претендую на роль пикап мастера и не провожу никакие тренинги по поиску олигархов, если что) Статья просто развлекательного характера.

С чего мы обычно начинаем — это есть ли вообще спрос на то, что мы собираемся продавать. Очень важный пункт перед тем, как запускать на рынок, например, блеск для губ со вкусом Cheetos. Реальный кейс, кстати. Итог предсказуем.

Или возьмем пример из более адекватных. Яндекс, который запускал доставку наборов продуктов с пошаговыми рецептами, чтобы готовить дома «как в ресторане». На практике оказалось, что большинству людей проще купить продукты в супермаркете или заказать готовую еду. Спрос оказался меньше, чем ожидали.

На отношения спрос точно есть: любовь и отношения пока что востребованы, хоть уже и не так необходимы, как несколько десятков лет назад. То есть это не товар первой необходимости. По данным ГПТ, спрос на отношения примерно такой же, как на товары Dyson (почему-то он привел в пример именно этот бренд).

В анализе рынка важно не поддаться ложным радикальным предубеждениям.

Первое — что «никому ничего не нужно». Если в круге вашего общения есть кто-то, кто размещает фото в одинаковых пижамах, берет ипотеку, заводит детей или хотя бы кота, значит спрос на отношения все еще есть.

Второе — что «все очень просто, все сами потянутся». Обычно это работает только у тех, кто сам не ищет отношений (например, уже в них состоит). Кажется, будто стоит выйти из них — и очередь выстроится, как за айфоном. Но потом выясняется, что и вы не айфон, да и айфон нужен далеко не всем.

С чем нужно определиться дальше — «кого я ищу» и с кем хотел бы иметь дело. Многие компании на этот вопрос отвечают: «платежеспособная аудитория старше 18». В отношениях большинство скажут: красивый, богатый, молодой, добрый и всегда в хорошем настроении. Но это слишком мифическая аудитория.

Поэтому целевую аудиторию нужно конкретизировать. Например: «Любит путешествовать». Но что значит путешествовать? Для кого-то — олл-инклюзив разлагаться под солнцем в Турции. Для другого — с рюкзаком автостопом до Владивостока.

«Хочу, чтобы был спортивным». Но спорт тоже разный: от бодибилдинга до шахмат, которые официально признаны видом спорта.

На этом пункте можно долго не задерживаться, так как он разобьется о следующий.

А именно — нужно спросить себя: «Кто ищет меня». Этот прекрасный молодой, спортивный, красивый и богатый человек с чего должен влюбиться именно в вас? Если честно задуматься, то лучше вернуться на предыдущий пункт, снизить планку и подумать, как поработать над собой и подтянуться до уровня того, кого ищете вы.

А не надеяться на великую волшебную любовь с первого взгляда, когда главный герой постучится в вашу дверь, не взирая на разницу в статусе, внешности и прочем.

Компании тоже часто открывают бизнес с обычным товаром и думают, что у них будут покупать за красивые глаза, несмотря на конкурентов, где дешевле, быстрее и лучше. Так и с отношениями — вас не выберут просто так. За красивые глаза, кстати, могут (девочки с Патриков это же как-то делают), но совсем просто так точно нет.

То самое «поработать над собой». Неприятно, но факт — смотрят на упаковку. С нее, к сожалению, придется начать. Никто не попробует вкусный сок в уродливой упаковке. Более того, есть продукты, которые не купят даже в своей естественной форме. Например, когда производители апельсинового сока пытались продавать его без красителей и фильтрации с мутным оттенком. И никто не захотел принимать его таким, какой он есть.

И да, товары со сроком годности, подходящим к концу, приходится выставлять вперед на полке, чтобы обратить внимание. Кто-то может сказать, что он как вино — с каждым годом только лучше. Но за этим обычно стоит лютый труд.

Далее — наполнение. Стоит хотя бы быть кем-то и не быть плохим человеком. Потому что к вам притянется подобное.

Важно: этот пункт не про то, что нужно казаться кем-то другим или полностью себя переделывать в стремлении к какому-то идеалу.

Что есть красота? Кто-то ведь считает Ниссан Жук красивой машиной.

Что есть внутренняя наполненность? Кто-то покупает абонемент в фитнес-зал, чтобы реально ходить, а кто-то — чтобы просто успокоиться, мол, сделал первый шаг к здоровью. Это, кстати, очень немалый процент людей.

Суть — не забивать на себя, заниматься душой и телом, но быть конгруэнтным в этом стремлении. Чтобы то, что на вывеске, соответствовало тому, что внутри, и не разочаровало.

Из предыдущего пункта ясно одно: классно быть молодым, красивым, богатым и интересным. Но если вы не самый красивый и вкусный рожок с мороженым на полке, то что делать? Можно занять отдельную нишу и стать безлактозным рожком без сахара, например. Да, купят не все, но есть ряд душнил, которые предпочтут именно это.

Уникальное торговое предложение — это что-то такое, что нужно именно вашей аудитории и чем вы выделяетесь. Важно это и прокачивать. Даже отсутствие чего-то может стать УТП.

По сути, у любого уникального явления есть два пути.

Например, мы занимаемся SEO-продвижением сайтов. Мы ненавидим работать с модными сайтами с параллаксом на параллаксе, где все движется, пляшет, невнятная структура и очень медленная загрузка. Потому что такое невозможно нормально оптимизировать. И когда к нам обращаются за разработкой чего-то такого креативного, то мы морально не можем это сделать. Не умеем.

Путь один — научиться делать такие сайты. Путь два — свою креативную несостоятельность не стыдиться, а наоборот вынести как плюс: наш сайт будет простым, понятным, удобным, подготовленным под SEO. Да, многим это не понравится, но зато тем, для кого важно именно дальнейшей продвижение этого сайта, выберут нас.

Так, например, у вас жидкие волосы. Первый вариант — нарастить/пересадить в Турции. Второй — сбрить все окончательно и сделать это фишкой.

Есть, конечно, то, что не стоит делать фишкой: больные зубы или абьюзерские наклонности, например. Это лучше все-таки как-то решить или компенсировать другим УТП.

После того как вы нащупаете свои сильные стороны, нужно понять, где это будет впечатляюще. То, что вы смотрите аниме и знаете всех покемонов по именам, мало кого удивит на выставке недвижимости в Дубае. А вот на фестивале аниме — вполне вероятно. Гораздо проще и логичнее таргетироваться туда, где гуляет ваш трафик.

Например, GoPro изначально планировали продавать для всех. Но объективно: камера на голове мало кому нужна, если максимум, что ты снимаешь — это красивый завтрак. А вот для экстремалов — самое то.

Лев не влюбится в овечку, а Ричард Гир в проститутку, как в фильмах. В реальности проще и выгоднее идти к «своим».

Кстати, шансы на успешное таргетирование сильно возрастают, если у вас уже есть рекомендации в этом сообществе. Допустим, если вы пришли на йогу не просто как ученик, а как тренер, которого все знают с лучшей стороны.

Теперь, оказавшись в своей среде, нужно привлечь внимание тех, кто вам нужен. Самый простой способ — работать с болями. Морковка сзади всегда мотивирует сильнее, чем морковка спереди. К стоматологу редко идут ради профилактики, чаще — когда уже болит.

Так же и в отношениях: важно понять, чего не хватает потенциальному партнеру, что он ищет. Есть пресловутые пять языков любви, но на самом деле их гораздо больше, и если внимательно слушать человека, он сам скажет, чего хочет.

Задача упрощается, если человек только вышел из предыдущих отношений. Даже если они устраивали его на 99%, скорее всего, он ищет, как закрыть тот самый оставшийся 1%.

Мы, например, всегда спрашиваем своих потенциальных заказчиков, что их не устроило в прошлом подрядчике (скорость ответа, спектр работ, тексты и т. д.) и ставим это в приоритет. Потому что именно на это и будет фокус.

Далее нужно совершить серию касаний, формирующих доверие. Хороший вариант — чаще появляться в поле зрения нужного человека: пойти вместе на курсы, в спортзал или заняться какой-то совместной деятельностью.

Тут есть тонкий момент: можно и разругаться, как часто бывает после совместного ремонта. Но если человек выбирается не на разок, а на долгий срок, то заодно можно присмотреться к нему ближе.

Например, вы с большей вероятностью купите Coca-Cola, которая есть на каждом углу, чем малоизвестную газировку. А еще лучше, если есть социальное доказательство ценности. Например, вы видели, что эту газировку кто-то уже пил и сказал, что она ок. Ну в метафоре отношений пусть будет: видел эту газировку.

Всегда проще выбрать того, кто более-менее знаком и кажется безопасным.

Еще один тонкий момент, которого многие боятся, — та самая френдзона. Но на самом деле намерения обычно понятны без слов. Когда мы звоним потенциальным заказчикам, чтобы узнать, как у них дела, они прекрасно понимают, что мы все еще хотим работать с ними, и это не праздный интерес.

Если не произвести достойного первого впечатления, когда мы приходим со своим оффером, то потом будет уже очень сложно. Задача минимум — хотя бы его не испортить.

А если постараться, то стоит помнить: ваши достижения, внешний вид и харизма сами по себе никому не интересны. Интересно только то, что это даст вашему потенциальному партнеру.

Например, деньги. Многие ищут партнера с деньгами, но если человек не собирается тратить их на вас и улучшать вашу жизнь, просто сам факт их наличия — сомнительный плюс. А это это женщина, которая зарабатывает сильно больше мужчины, то еще более сомнительный в большинстве случаев. Или внешность: да, приятно быть с красивым человеком, но если он только и делает, что смотрит сквозь вас на себя в зеркало, это уже не так привлекательно.

Из известных примеров в бизнесе Вольво, которые сначала говорили про скандинавское качество, дизайн, инженерию. Красиво звучит, но куда клиенту это приложить? Потом они сменили позиционирование на безопасность для семьи — и это сразу стало понятно и близко.

Когда становится ясно, к чему все идет, оба партнера обычно показывают лучшую версию себя. На мой взгляд, тут главное — не наобещать лишнего. Не стоит говорить, что в твой полный тариф входит то-то и то-то, если на самом деле этого потом не будет.

Речь, конечно, про долгосрочные отношения. Для краткосрочных скам схем это может и сработает, но в долгосроке — нет.

В нашей компании «Сеобит» мы всегда предлагаем бесплатный аудит перед началом сотрудничества. И это не автоматический отчет, а реальная работа, на которую уходит время. Но такой подход эффективнее тысячи рассказов о том, какие мы классные.

А в сервисе «Октопус» есть демо-версия, где можно протестировать все возможности. Это также работает лучше любых красочных описаний.

Конверсию важно не откладывать. Если решение тянется слишком долго, обе стороны могут забыть, ради чего все это начиналось. Чем дольше принимается решение, тем сложнее его в итоге принять.

Еще один важный момент: условия договора. В бизнесе они хотя бы четко прописаны. В отношениях так не принято. Поэтому вопросы вроде «кто к кому переезжает», «у кого аллергия на каких животных» и другие приходится решать плавно и постепенно.

Да, можно сказать: «Отношения не бизнес, все должно идти само собой как по маслу. Или это твое, или нет». Но на деле все сложнее.

Отношения — это такая же работа, как и взаимодействие с клиентами. Их нужно строить и поддерживать.

Ведь вам же не приходит в голову накричать на бариста только потому, что у вас плохое настроение. А на партнера — легко. Почему-то считается, что именно он должен терпеть вас таким, какой вы есть.

Чтобы отношения не развалились в первые месяцы, придется работать: концентрироваться на партнере, дарить ему то, что он хочет, а не то, что нужно вам. Эти подарки-сковородки для жены (будешь мне готовить) или набор отверток для мужа (давно было пора уже собрать этот шкаф) — классика. Нужно учитывать интересы партнера.

Это не значит, что нужно полностью себя посвятить его прихотям. Должен быть компромисс и взаимовыгодное сотрудничество.

А вот потом уже можно подключить условные взаимовыгодные допродажи. Когда базовые отношения построены, возникает пространство для расширения. Сначала клиент покупает основной продукт, а потом докупает что-то дополнительное.

В отношениях это может быть совместный быт (дин готовит, другой убирает), поддержку (взаимно поныть на то какие все вокруг плохие), досуг (теперь можно выгоднее снимать отель на двоих).

Дальше отношения могут перейти в стадию кросс-села. Это когда один человек начинает закрывать сразу несколько ваших потребностей и заменяет целую команду людей. Он одновременно любовник, родственник, лучший друг. Она и жена, и психолог, и партнер по бизнесу.

Вот в этом вроде как и заключается то самое долго и счастливо. А если долго не получилось, то хотя бы счастливо.

Прозвучит крайне цинично в срезе отношений, так как они подразумеваются как один раз и на всю жизнь.

Но тем не менее, если жаловаться на своего текущего или бывшего партнера и показывать, как все плохо в отношениях, то это по сути демонстрация своей несостоятельности в вопросе построения отношений. Остальные автоматически спроецируют это на себя. И это существенно снизит вероятность конвертироваться в дальнейшем с кем-то другим.

Опять же, это должно быть искренне. Например, мы не говорим про наших клиентов плохо, просто потому что не работаем с теми, с кем было бы плохо.

Так же и отношения просто стоит строить по любви — настоящей и искренней ❤