Когда Олимп работает в маркетинге: зачем пиарщикам архетипы
Современный брендинг любит притворяться «чистой рациональностью»: стратегии, сегменты, KPI. Но если отбросить «серьезность», окажется, что самые сильные бренды работают вовсе не на логике, а на древних механизмах восприятия. Карл Юнг еще в середине XX века объяснил: люди мыслит архетипами — универсальными образами и сценариями поведения, которые веками повторяются в мифах, религии, литературе. Они встроены в наше коллективное бессознательное, мозг считывает их мгновенно.
Человеку не нужно долго вчитываться, один символ — и уже ясно, что перед ним: Герой, Мудрец или Соблазнительница. Именно поэтому архетипы куда эффективнее длинных объяснений: они экономят когнитивные ресурсы и сразу включают эмоцию.
Олимп как культурная матрица
В античной мифологии каждое божество воплощало не столько религиозный культ, сколько модель поведения. Афина — стратегия и рассудок. Артемида — свобода и автономность. Афродита — эстетика и чувственность. Гермес — хитрость, скорость, коммуникация. Зевс — власть и авторитет.
Это были культурные роли, через которые общество упорядочивало мир. Именно поэтому архетипы так легко перекочевали в XXI век. Мы можем не помнить сюжет мифа, но услышав имя Афины, мгновенно ассоциируем ее с мудростью и стратегией.
Сегодня этот язык без стеснения используют бренды. Nike десятилетиями играет роль Героя — его коммуникация всегда о преодолении и победе. Apple говорит голосом Трикстера: дерзость, инновации, вызов правилам. IKEA берет на себя архетип Деметры — забота и упорядоченный дом. Chanel удерживает позицию Афродиты: красота как ценность. Даже Tesla, осознанно или нет, транслирует образ Прометея — героя, приносящего «огонь технологий».
Архетип как стратегия, а не мифология
Архетип ценен своей четкость и последовательностью. Аудитория не хранит в памяти все детали бренда — она запоминает общий образ. Если эксперт сегодня говорит как Афина (строго и структурно), завтра — как Афродита (чувственно и вдохновляюще), а послезавтра — как Гермес (иронично и хаотично), очевидно, что результата не будет.
Архетип задает ось, вокруг которой строится коммуникация:
- Тональность. Афина — рациональная и сдержанная, Афродита — вдохновляющая, Гермес — легкая и игривая.
- Эмоция. Афина вызывает уважение, Афродита — восхищение, Артемида — ощущение свободы.
- Визуал. Афина тяготеет к минимализму и структуре, Афродита — к эстетике и цветам, Гермес — к динамике и игре.
Это не маска и не костюмированная игра. Архетип — культурный фильтр, который делает бренд узнаваемым. Чем последовательнее транслируется образ, тем прочнее ассоциация и тем дольше она удерживается в памяти.
Что это значит для пиарщика
Использовать архетипы — значит не уходить в мистику, а говорить на языке, проверенном тысячелетиями. Для практики это дает простые правила:
- Сократите путь восприятия. Символы считываются быстрее текста.
- Давайте ясный сигнал. Архетип работает как ярлык: объясняет, кто вы и чего от вас ждать.
- Опирайтесь на эмоцию. Именно чувство, вызванное архетипом, закрепляет образ в памяти.
- Сохраняйте целостность. Последовательность архетипа превращает разрозненные сообщения в единый нарратив.
Архетипы богов помогают упаковать идею в образ, который мозг распознает мгновенно и помнит дольше. Когда пиарщик обращается к Афине или Гермесу, он вовсе не вызывает олимпийцев на помощь. Он всего лишь использует язык, которому человечество обучалось тысячи лет.
В мире, где информационный поток перегружен, архетипы становятся самым коротким путем к уму и сердцу аудитории. Они превращают бренд или эксперта в целостный образ, избавляют от хаоса разнотональных сообщений и дают четкую рамку для коммуникации. Последовательность в архетипе — это и есть долгосрочный капитал репутации.
Найти свой голос поможет созданный нами ИИ-агент по распаковке архетипа.