Цифровые маскоты — медиаактив современного бренда
Почему маскоты не всегда оправдывают приписанных им качеств?
На протяжении последних пяти лет в сети появляются статьи о том, какие преимущества цифровые маскоты дают в борьбе за лояльность аудитории, и как крупные компании и стартапы активно внедряют их в свои коммуникационные стратегии. Однако практика показывает, что далеко не все попытки оказываются успешными.
Главная причина неудач кроется в подходе к внедрению маскота. Нередко компании ограничиваются событийной интеграцией персонажа, а «выстреливают» виртуальные маскоты именно в тех кейсах, когда бренды использует их как полноценный актив, работающий на всех уровнях взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения интересно проанализировать цифровых героев брендов и разобраться, как грамотно использовать их в стратегии продвижения.
Маскоты — это … (мы кратко, обещаем)
Мы не будем углубляться в базовые понятия. Давайте сразу к сути: Цифровой маскот бренда — это виртуальный персонаж, который воплощает его характер и ценности.
Что делает маскотов медиаактивом?
Перейдем к главному: что делает цифрового маскота медиаактивом и каковы ключевые признаки этого ресурса.
1. Наличие каналов и платформ для распространения
Маскот должен быть доступен на всех платформах и каналах, где его может увидеть целевая аудитория — от социальных сетей до видеоплатформ и офлайн-мероприятий. Использование персонажа лишь в рамках отдельных кампаний или каналов не создает долгосрочного эффекта.
2. Цель использования
Медиаактивы создаются для того, чтобы транслировать и продвигать сообщения. Маскот должен быть нацелен на конкретные задачи: привлечение новых клиентов, удержание существующих, повышение вовлеченности и продвижение новых продуктов. Его действия и коммуникация должны быть направлены на достижение поставленных целей.
3. Разнообразие форматов
Маскот — не просто статичный образ. Он должен быть адаптивным и многофункциональным. Это может быть анимация героя в видео, текстовые сообщения через посты и рассылки, создание AR-моделей и т. д. Разнообразие сценариев поведения помогает сохранять живой образ бренда в сознании пользователей.
4. Взаимодействие с аудиторией
Медиаактивы часто используются для взаимодействия с пользователями: от простых реакций (комментарии, лайки) до более глубокого взаимодействия через чат-боты, где маскот помогает решать вопросы.
5. Постоянное присутствие
Актив должен быть в работе 24/7: от проморолика с 3D в соцсетях и OLV-рекламе до той же поддержки в чат-ботах и уже более интерактивного взаимодействия, например, в виртуальных квестах или конкурсах, где герой задает клиентам траекторию пути. Постоянное присутствие создает ощущение доступности.
6. Измерение эффективности
Каждый медиаактив должен приносить результаты. Важно отслеживать динамику активности аудитории при использовании контента с участием маскота по сравнению с контентом без него. Это позволяет оценивать эффективность и корректировать стратегию.
Разберем пример
Яркий пример — маскот Android. Возможно, вы не вспомните, как зовут этого зеленого получеловечка-полужука (робот Боми), но он точно запоминающийся персонаж, который стал символом инноваций и технологий.
На выставке CES 2024 маскот выступил в роли гида-проводника по стенду — его задача была продемонстрировать потенциал AR для улучшения навигации и взаимодействия с участниками мероприятия.
С прошлого года доступна кастомизация маскота Android для персонализации облика мобильной операционной системы Google.
Во всех этих кейсах маскот появляется не только при активации продуктов компании или на упаковке, но также активно участвует в рекламных кампаниях, взаимодействует с клиентами в социальных сетях и появляется в интерактивах на мероприятиях.
Больше, чем игрушка
Цифровой маскот — это не просто модный тренд, а успех его интеграции далеко не всегда зависит от внешней привлекательности. Большую роль играет восприятие брендом своего маскота не как игрушки, а как бизнес-ресурса. При креативном подходе он может стать лицом бренда, его голосом и душой. Главное — сделать его живым, многогранным и постоянно доступным для аудитории. Только тогда виртуальный персонаж станет настоящим связующим звеном между брендом и его клиентами.