Brainfluence / Мозговлияние. Краткий пересказ и советы глав с 21 по 30.

Люди строят бренды. Самые ценные бренды — это бренды-страсти (passion brands): те, с которыми потребители формируют эмоциональную привязанность и готовы рекомендовать их друзьям.

Kate Newlin (автор Passion Brands) утверждает, что страстные бренды строятся страстными сотрудниками.

Такие сотрудники заражают своей энергией и энтузиазмом клиентов и коллег. Это формирует вокруг бренда лояльное сообщество и даже евангелистов, которые активно пропагандируют бренд.

Пример: Red Bull на раннем этапе — их представители оставляли пустые банки в барах, создавая видимость популярности, задолго до реальной известности.

Tech Passion (пример автора):

При найме IT-специалистов автор спрашивал: «Какое у вас домашнее компьютерное оборудование?» Те, кто с энтузиазмом описывал свои системы, были самыми: Вовлечёнными, Быстро решали проблемы, Следили за новостями отрасли, Пользовались наибольшим уважением клиентов.

Формула страсти → бренда:

Страстные сотрудники → Заражают клиентов → Клиенты становятся фанатами → Бренд-страсть (Passion Brand)

Иногда лучший способ укрепить бренд — создать «врага»: соперничающую марку, против которой бренд будет позиционироваться. Такой приём вызывает эмоциональную вовлечённость и сплачивает сторонников бренда.

Пример:

Apple — изначально компания, создавшая первых домашних компьютеров, сумела превратить своих пользователей в фанатичных сторонников. фМРТ показало: мозг фанатов Apple активируется в тех же зонах, что и при религиозном поклонении.

Психолог Хенри Таджфел провёл исследование: Люди делились на группы случайно (по незначительным признакам — выбор художника или количество точек на экране).

Поведение участников: Участники начинали: поддерживать только «своих», жадничать при распределении наград между группами, даже эмоционально вовлекаться в жизнь своей группы.

Вывод: люди стремятся принадлежать к группе и быстро начинают противопоставлять себя другим. Вывод: даже бессмысленные группы вызывают у людей сильную лояльность.

Основа теории общественной идентичности: мы строим своё «Я» на принадлежности к группе.

Люди жаждут принадлежать к группе → бренд может использовать это, разделяя аудиторию на «своих» и «чужих».

Примеры Apple:

Такие рекламы не рассказывают о характеристиках продукта, а описывают типы людей, которые их используют. Люди покупают идентичность, а не функциональность.

Примеры:

«Pepsi Generation» — не о вкусе, а о молодости, веселье, стиле. Chevy vs Ford — автовладельцы видят себя частью враждующих лагерей.

Нужно заставить клиентов чувствовать, что они отличаются от остальных. Важно не просто заявить это в рекламе, а создавать постоянный опыт, подтверждающий их особенность.

Пример: Etsy — позиционировала себя и своих продавцов как «артистов против большого бизнеса».

6 «Племянное» мышление (от слова ПЛЕМЯ)

Сет Годин: Бренд-менеджмент устарел, нужен племенной-менеджмент (управление сообществом). Люди хотят связываться не с компаниями, а друг с другом через бренд. Бренд — это способ связи и принадлежности.

Даже незаметные намёки на различие между группами усиливают лояльность и неприязнь к другим.

Пример:

Эксперимент: просто написание возраста или расы на карточке усиливало веру в ложные политические утверждения, совпадающие с позицией «своей» группы.

Бумага вызывает больше эмоций чем цифра

Исследование агентства Millward Brown с использованием фМРТ показало, что:

💡 Осязаемость — использовать плотную бумагу, текстуры, вырубку, тиснение, рваные края.

💡 Эмоции — создавать эмоциональное послание, т.к. мозг сильнее вовлекается в осязаемые медиа.

💡 Картинка бренда — бумага усиливает узнаваемость и закрепляет образ бренда в памяти.

Не просто переносить печатные макеты в баннеры, но добавлять: Анимацию, Звук, Взаимодействие

Исследование Priyali Rajagopal и Nicole Montgomery показало, что яркие, насыщенные (высоко изобразительные) печатные объявления способны:

Участникам показали: печатные объявления вымышленного попкорна в ярком и менее ярком вариантах; третья группа пробовала реальный (другой) попкорн.

Результат: те, кто видел яркую рекламу, с такой же вероятностью утверждали, что пробовали продукт, как и те, кто действительно его ел. Те, кто видел неяркие объявления, были менее уверены и имели менее положительное мнение.

Вывод: если картинка очень сочная и яркая, люди могут думать, что они пробовали этот продукт, даже если не пробовали.

Яркие визуальные образы создают у мозга ощущение реального опыта.

Чем известнее бренд и привычнее продукт, тем легче формируются ложные воспоминания (бренд усиливает достоверность образа). -

Когда бренд меняли на неизвестный, эффект ложной памяти снижался → известные бренды усиливают эффект.

Бумага воспринимается мозгом как более «серьёзная» и весомая, чем цифровой формат. Физический вес бумажного носителя влияет на восприятие важности и значимости информации.

Эксперимент с резюме:

Действие: Участникам давали ознакомиться с резюме кандидата на лёгкой или тяжёлой папке.

Результат: Те, кто держал тяжёлую папку, оценивали кандидата как более серьёзного и достойного должности. Те, кто держал лёгкую папку — относились менее серьёзно.

Вывод: физическое ощущение веса влияет на когнитивную оценку важности.

В маркетинге документы, которые должны впечатлить, печатаются на тяжёлой бумаге, с лакированным покрытием и т.д. Тактильные ощущения — вес, жёсткость, фактура — влияют на подсознательное восприятие значимости.

Простота шрифта влияет на восприятие задачи

Исследователи Хьюнджин Сонг и Норберт Шварц показали, что сложность шрифта влияет на то, насколько лёгкой или трудной кажется задача.

Пример оценки упражнения:

Пример приготовления суши:

Люди более охотно соглашаются выполнить задачу, если считают её лёгкой и быстрой. Это связано с когнитивной беглостью (cognitive fluency) — насколько легко мозг обрабатывает информацию.

Чем проще подача информации, тем выше вероятность, что пользователь выполнит нужное действие.

Правило / формула:

Чем проще восприятие (шрифт) → тем ниже кажущиеся усилия → тем выше готовность к действию.

Когда ты хочешь показать, что товар или услуга стоят дорого и требуют большого труда и мастерства - используй сложные и трудночитаемые шрифты.

Это доказывает эксперимент:

Действие: Испытуемым показывали описание блюда в меню, набранное простым шрифтом и трудночитаемым шрифтом

Результаты: Те, кто читал трудночитаемый текст, считали, что повар потратил больше усилий и обладал большей квалификацией. Простые шрифты не создавали этого эффекта.

Вывод: если ресторан хочет обосновать высокую цену, стоит использовать более сложные шрифты и удлинять описание блюда.

Простота текста → создаётся ощущение, что продукт лёгкий и быстрый в изготовлении.

Сложность текста → создаётся ощущение, что продукт требует много усилий и времени.

⚠ Важные предостережения:

✅ Где использовать:

Премиум продукты (люксовые, авторские, эксклюзивные) Меню в ресторанах высокой кухни Бренды, которые хотят подчеркнуть ремесленный труд, искусство и мастерство

❌ Где НЕ использовать:

Продукты, важные за удобство и простоту Массовые или повседневные товары Онлайн-формы, призывы к действию

Использование сложных и трудночитаемых шрифтов может улучшить запоминание информации.Это происходит потому, что чтение сложного шрифта требует большего умственного усилия.

Это доказывает Исследование Принстонского университета:

Сравнивали запоминание учебного материала в простом шрифте (Arial) и сложных шрифтах (Comic Sans Italic, Monotype Corsiva, Haettenschweiler);

Результат: студенты лучше запомнили материал, представленный в сложных шрифтах.

Причина: дополнительное усилие при чтении = более глубокая обработка и лучшее запоминание.

Это можно применять в маркетинге:

⚠ Важные предостережения:

Не использовать сложные шрифты для длинных блоков текста — зритель может: даже не начать читать, или бросить чтение раньше. Люди ассоциируют большие усилия с «трудностью», поэтому использовать надо точечно и умеренно.

Мозг автоматически реагирует на лица младенцев — это врождённая реакция, связанная с выживанием вида: дети уязвимы и должны вызывать заботу.

Детские лица захватывают внимание сильнее любых других изображений, что давно используется в рекламе. Эмоциональная реакция на фото младенцев возникает за 150 мс (исследование с использованием MEG — magnetoencephalography).

Активируется медиальная орбитофронтальная кора — область мозга, связанная с эмоциями. Фото взрослых не вызывают такой реакции.

"Деточное-программирование" мозга влияет и на восприятие взрослых лиц: мужчины чаще выбирают женщин с «детскими» чертами; у женщин предпочтения зависят от стадии овуляции — им могут нравиться более мужественные или более «детские» лица.

Пример:

Рекламщики десятилетиями используют фото младенцев для привлечения внимания, даже если товар никак не связан с детьми. Пример эффекта — люди обращают внимание на фото младенцев быстрее и сильнее, чем на любые другие фото в рекламе.

Как использовать в маркетинге:

⚠ Осторожно

Проблема: Фото младенцев привлекают внимание, но это внимание сосредотачивается только на самих младенцах, а не на сообщении рекламы.

Решение: Направить взгляд младенца в рекламе на нужный элемент (заголовок, продукт, логотип и т.д.)

Механизм: Люди автоматически следят взглядом за тем, куда смотрит другой человек/младенец. Это называется направленное внимание через взгляд (gaze cueing).

Это доказывает исследование Джеймса Бриза:

Он использовал отслеживание взгляда, чтобы изучить, куда смотрят люди, когда видят рекламу с младенцами.

Чтобы привлечь внимание к ключевому элементу рекламы, используйте взгляд персонажа (в частности, ребёнка), направленный на этот элемент.