Работа с клиентской базой: как автоматизировать продажи и наладить бизнес
Что такое клиентская база, как ее собирать, какие данные должны в ней содержаться и как правильно ее использовать для автоматизации процесса продаж, рассказывают в RTBSape.
Клиентская база — это систематизированный перечень клиентов с их контактными данными и другой важной информацией. Работа с клиентской базой помогает понимать потребности и предпочтения целевой аудитории. Это способствует:
Повышению лояльности клиентов — за счет того, что вы создаете более релевантные персонализированные предложения;
Увеличению среднего чека — за счет того, что вы можете предлагать клиентам дополнительные товары на основе ранее совершенных заказов и просмотренных страниц;
Улучшению качества обслуживания — за счет того, что вы можете оперативно реагировать на боли покупателей и улучшать качество сервиса;
Оптимизации маркетингового бюджета — за счет того, что вы можете провести сегментацию аудитории и направить рекламные усилия и финансы туда, где прогнозируется максимальная отдача (например, на целевые email-кампании и push-уведомления).
Хорошая клиентская база — это фундамент для успешного бизнеса. Она помогает не просто сохранять контакты, а анализировать покупательское поведение.
Какие данные должны быть в клиентской базе и как ее собрать
Идеальная клиентская база должна включать в себя:
1. Контактные данные (ФИО, адрес электронной почты, номер телефона клиента). Эти данные предоставляет сам клиент, мотивировать его на это можно разными способами:
через регистрацию на сайте — предложите пользователям зарегистрироваться, предоставив свои контактные данные в обмен на ценный контент или эксклюзивные бонусы;
через клиентские мероприятия — организуйте мероприятия или вебинары, для доступа к которым участникам надо будет оставить свои контактные данные;
через социальные сети — проводите конкурсы и розыгрыши, предлагайте скидку за подписку или предоставление контактных данных.
2. Покупательское поведение (информация о приобретенных товарах или услугах, дате и частоте совершения покупок). Информацию можно получить:
через CRM-систему: в ней зафиксирована история взаимодействия с клиентами (продажи, возвраты, обращения в поддержку);
через сервисы онлайн-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics) — сервисы способны отслеживать действия пользователей на сайте (просмотры страниц, брошенные корзины, завершенные покупки);
через программу лояльности: карты постоянных покупателей позволяют собирать детальную статистику о покупках каждого клиента;
через маркетинговые акции и опросы: специализированные мероприятия помогают выявить сезонность спроса, наиболее востребованные товары и услуги.
3. Предпочтения клиентов (интересы клиентов, необходимые для сегментации аудитории). Эти данные можно получить:
через опросы и анкетирование клиентов: предложите заполнить анкеты с контактной информацией в обмен на полезные советы и скидки;
через тестирование продукции: фокус-группы и пилотные запуски новых продуктов позволяют получать прямые отзывы и реакции от целевой аудитории;
через социальные сети: мониторинг обсуждений в социальных сетях помогает определить актуальные тенденции среди целевой аудитории;
через анализ отзывов.
4. Обратную связь (комментарии и отзывы клиентов о вашей компании). Эти данные можно получить:
через опросы и анкетирование клиентов: предложите заполнить анкеты с контактами в обмен на полезные советы и скидки;
через анализ отзывов.
Стоит ли использовать готовые клиентские базы
Готовая клиентская база — это список контактных данных потенциальных или действующих клиентов, который собран сторонними организациями или частными лицами. Как правило, в него входят email-адреса, номера телефонов, имена, фамилии, демографические данные, сведения о покупках, интересах и т. д.
Получить готовую клиентскую базу можно несколькими способами:
1. Через онлайн-сервисы и приложения, которые хранят данные пользователей, участвовавших в опросах, конкурсах, розыгрышах и пр.;
2. Через покупку:
у дата-брокеров (Data Brokers) — специализированных компаний, которые собирают, объединяют и продают большие объемы данных о потребителях;
у маркетинговых агентств: некоторые агентства предлагают доступ к собственным чистым или таргетированным базам данных;
на черном рынке: к сожалению, существуют и незаконные способы получения баз данных, например, с помощью хакерских атак и утечек — важно понимать, что использование таких баз данных является незаконным и неэтичным.
3. Через базы данных в открытых источниках. Это может быть:
информация из профилей пользователей в социальных сетях;
общие каталоги: например, телефонные справочники.
Использовать готовые клиентские базы можно, но нужно учитывать нюансы:
1. База данных должна быть собрана законно. Понятно, что использование базы, купленной на черном рынке, незаконно.
2. В базе должно быть 100 000+ email-адресов или мобильных телефонов. Только в этом случае после процедуры мэтчинга в cookie получится достаточная емкость для таргетирования.
Мэтчинг в cookie — идентификация пользователей путем связывания уникального идентификатора, хранящегося в файле cookie браузера, с соответствующим адресом электронной почты клиента. Процесс может осуществляться как вручную, так и автоматически специализированными алгоритмами и инструментами:
- ручной процесс мэтчинга cookie возможен, если файлы cookie сохраняются локально и администратор системы имеет доступ к ним (получение списка cookies → анализ содержимого → проверка соответствия);
- автоматическое сопоставление cookie реализуется через специализированные скрипты и алгоритмы (сбор данных → извлечение ключевых полей → хеширование → алгоритмы сравнения → создание профилей).
3. Данные в базе должны быть актуальными. Это важно, потому что иначе:
вы не сможете дотянуться до клиентов — сообщения будут отправляться по неверным адресам, потенциальные сделки будут потеряны;
клиенты будут получать нерелевантные предложения (например, услуги, которыми клиенты уже пользуются);
вы будете терять деньги на отправке писем и SMS, а также на звонках и рекламе на неактивные контакты.
Актуальность информации, содержащейся в базе данных, важно поддерживать. Что делать:
проверяйте контакты (телефоны, email, адреса) клиентов вручную или с помощью автоматических сервисов проверки валидности;
проводите регулярный мониторинг активности клиентов в вашей CRM-системе;
поддерживайте обратную связь с клиентами: во время звонков, чатов или личного общения уточняйте у клиентов актуальные контактные данные и предпочтения;
периодически удаляйте записи, которые содержат недостоверные или устаревшие данные;
используйте DMP (платформы управления данными) — они помогают собирать, анализировать и сегментировать данные о клиентах, обеспечивая своевременность и точность информации.
Как использовать клиентскую базу в рабочих процессах
В работе с клиентской базой есть два основных направления.
Первое направление — сегментация клиентов. Разделяйте клиентскую базу на группы, чтобы персонализировать предложения. Группы могут быть выделены:
по интересам (спортсмены, автолюбители, путешественники и т. д.);
по истории покупок (покупатели электроники, косметики, предметов интерьера и т. д.);
по демографическим характеристикам (мужчины, женщины, молодёжь, молодые родители, люди пожилого возраста и т. д.).
Сегментацию клиентов можно проводить вручную, но лучше автоматизировать этот процесс. С помощью:
платформ для автоматизации маркетинга: amoCRM, Битрикс24, Мегаплан;
аналитических платформ: Google Analytics, Яндекс Метрика;
ИИ-решений и Machine Learning.
Второе направление — анализ данных. Он проводится в несколько этапов:
1. Сбор данных о клиентах (имя, телефон, email, дата последней покупки, количество покупок, сумма всех покупок) из всех источников:
CRM-система;
данные о покупках (онлайн и офлайн);
анкеты лояльности;
опросы клиентов и пр.
2. Группировка и сегментация данных. Здесь используем RFM-анализ — сегментацию клиентов на основе давности последней покупки, частоты покупок, общей суммы покупок. Также оцениваем клиентов по прибыли, которую они приносят, на группы A (самые ценные), B и C.
3. Анализ сегментов. Здесь нужно:
описать поведение и предпочтения каждого сегмента;
определить, какими характеристиками обладают разные сегменты.
4. Разработка стратегии взаимодействия с разными сегментами. Например, если в сегменте клиенты давно не посещали сайт, то на рекламный баннер можно вывести: «Мы по вам соскучились! Сейчас у нас распродажа, приходите!». В ситуации, если покупатель уже приобрел что-то, можно подготовить креатив: «К этому товару хорошо подойдет этот».
Автоматизация работы с клиентской базой — обзор 3 инструментов
Упростить процесс ведения клиентской базы могут инструменты автоматизации — CRM. Разберем три инструмента:
amoCRM;
Битрикс24;
Мегаплан;
amoCRM
Основная задача amoCRM — управление взаимоотношениями с клиентами. В сервисе доступны:
Простое и удобное отслеживание этапов сделок. Помогает следить за прогрессом в работе, вовремя выявлять и устранять причину застоя. Разберем на примере организации из сферы недвижимости. Здесь сделка проходит в несколько этапов: знакомство с клиентом, показ, расчет стоимости, заключение договора, оплата. Каждый этап отображается в amoCRM в виде карточки сделки, где видно статус: «Новый», «Знакомство», «Показ», «Расчет», «Договор подписан»;
Автоматическое распределение входящих заявок между менеджерами. Разберем на примере организации, у которой много входящих звонков в течение дня. Чтобы равномерно распределять нагрузку среди менеджеров, в amoCRM настроено правило: входящие заявки распределяются автоматически между свободными сотрудниками в порядке живой очереди;
Интеграция с телефонией и почтовыми сервисами. Коммуникация с клиентом в формате телефонного разговора или электронного письма автоматически сохраняется в системе и привязывается к конкретной сделке. Это важно, поскольку любой подключившийся к коммуникации менеджер будет видеть всю необходимую информацию;
Ведение аналитики эффективности менеджеров и отделов. Сервисы хранят информацию о том, сколько сделок обработано каждым менеджером, какая конверсия по этапам, каковы средний чек, длительность закрытия сделки и т. д. Такая информация полезна руководителю для понимания того, как идет работа в отделе, требуют ли какие-либо процессы его участия;
Настройка триггеров и автоматических действий на каждом этапе сделки. Разберем на примере организации из сферы недвижимости. При переходе сделки от этапа «Знакомство» к этапу «Показ» система автоматически создает задачу для менеджера: «Записаться на просмотр недвижимости с клиентом». Срок выполнения задается заранее. В случае если менеджер не успевает выполнить задачу вовремя, система напоминает ему повторно, а при просрочке дедлайна сообщает руководителю.
Система интегрируется с популярными каналами связи и сервисами маркетинга.
Подходит для задач малого и среднего бизнеса.
Битрикс24
Битрикс24 — платформа, предназначенная для управления бизнесом. Функционал сочетает в себе инструменты CRM, документооборота, корпоративного портала. Среди ключевых возможностей:
История взаимодействия с клиентами. Представим компанию, которая занимается продажей мебели. Иван, постоянный клиент, попросил менеджера подобрать диван для гостиной. Менеджер фиксирует этот контакт в системе Битрикс24, где уже хранится другая информация о взаимодействии с Иваном: телефонные звонки, переписки в чате, личные встречи, заказы и обращения в техподдержку. Все эти события собираются воедино, и если при повторном обращении Ивану ответит другой менеджер, вопрос клиента решится быстро, ведь менеджер будет видеть полную историю общения;
Трекер задач. Сотрудники ставят в системе задачи друг на друга и контролируют здесь же их выполнение — без лишней коммуникации;
Инструменты автоматизации бизнес-процессов: работа с заявками, договорами, отчетностью и т.д. Представим, что посетитель сайта заполнил форму заявки на приобретение товара. После этого Битрикс24 запускает автоматические процессы обработки новых клиентов (создает карточку покупателя, отправляет уведомление соответствующему специалисту, формирует предварительный расчет стоимости, готовит шаблон договора, который менеджер должен подписать и направить потенциальному покупателю);
Инструменты для эффективного командного взаимодействия: внутренняя почта, чаты и видеоконференции;
Интеграция с сайтом и социальными сетями. Представим, что потенциальный покупатель оставляет комментарий в социальной сети с вопросом о цене и доставке товара. Сотрудник мгновенно получает уведомление об этом на портале Битрикс24 и связывается с потенциальным покупателем.
Система отличается комплексностью решений.
Подходит крупным компаниям.
Мегаплан
Мегаплан — CRM и система управления проектами, которая настроена на повышение эффективности внутренней и внешней работы команды. Ключевые возможности Мегаплана:
Систематизация всех контактов внутри единого интерфейса. Представим, что клиент совершил покупку в организации. В Мегаплане сохранены его контакты, заказы, предпочтения и детали прошлых встреч. Любой сотрудник, открыв его карточку, увидит полную историю взаимодействия с ним и получит актуальную информацию для дальнейшего контакта;
Настройка правил поведения с клиентами. В Мегаплане можно настроить автоматические напоминания сотрудникам о важных событиях: звонках клиентам, письмах и прочих мероприятиях;
Детальная аналитика и отчеты: графики занятости сотрудников, финансовые показатели, сравнительные диаграммы по отделам и исполнителям;
Трекер задач.
Подходит малому и среднему бизнесу, которому важно:
вести учет клиентов и проектов;
эффективно организовывать рабочий процесс;
минимизировать рутинные операции.
Анализ покупательского поведения дает возможность более четко сегментировать и таргетировать аудиторию, а также строить качественные Look-alike сегменты для рекламных кампаний. Работа с клиентской базой — это не просто сбор контактных данных, а целый процесс, требующий внимательного подхода. Применяя грамотную стратегию, можно значительно повысить эффективность бизнеса и построить долгосрочные отношения с клиентами.