Почему "пройтись по конкурентам" — это только одна из угроз вашему продукту
Знакомая ситуация? Начальник говорит: "Новый продукт запускаем, нужно пройтись по конкурентам". Ну и как обычно, открывается и заполняется табличка в экселе: кто что продаёт, по какой цене, какой ассортимент.
Проблема "такого" анализа — мы смотрим только на прямых конкурентов.
А наш продукт может провалиться не потому, что у конкурента лучше витрина или привлекательнее упаковка, а потому что:
- Сетевой гигант зашёл в наш район с агрессивными ценами
- Клиенты нашли более удобную альтернативу (маркетплейсы, сервисы доставки)
- Поставщик поднял цены или ввёл минимальную партию, и у нас нет запасного варианта
Поэтому желательно подготовить "карту угроз", например анализ 5 сил Портера.
Что такое 5 сил Портера простыми словами
Давайте представим, что вы открываете кафе. Анализ 5 сил — это быстрая и трезвая проверка, прежде чем вы вложите деньги. Она отвечает на один главный вопрос: "Насколько сложно будет мне здесь удерживаться и зарабатывать?"
Он смотрит на 5 источников давления, которые могут сжать вашу прибыль со всех сторон.
Сила 1. Прямые конкуренты (то, что все и так знают)
О чём это: Те, кто уже продаёт то же самое, что и вы, в одном районе.
Вопрос, который стоит себе задать:
- Накалённая ли здесь обстановка?
- Конкуренты агрессивно рекламируются, снижают цены до нуля, постоянно переманивают клиентов?
Пример для кафе: В радиусе 500 метров от вас уже есть 5 таких же кофеен. Все устраивают ценовые войны и акции. → Высокая угроза для нас.
Сила 2. Новые игроки
О чём это: Насколько легко новичку прийти на ваш рынок и отобрать у вас долю.
Вопрос себе:
- Легко ли открыть такой же бизнес или запустить подобный продукт?
- Нужны ли огромные инвестиции, специальные лицензии или технологии?
Пример для кафе: Открыть кофейню довольно легко. Никаких супер-секретных технологий. → Высокая угроза.
А вот открыть, например, аэропорт — невероятно сложно и дорого. → Низкая угроза.
Сила 3. Товары-заменители (самое коварное!)
О чём это: Ваши конкуренты — не только другие кафе. Это всё, что может заменить ваш продукт в глазах клиента.
Вопрос: Чем ещё люди могут удовлетворить ту же потребность, не купив ваш продукт?
Пример для кафе: Ваш заменитель — это не только другая кофейня. Это:
- Кофе навынос из соседнего бара
- Кофемашина в офисе (зачем куда-то идти, если есть бесплатный кофе?)
- Чай, энергетики, просто вода
- Потребность "взбодриться" или "встретиться с другом" можно удовлетворить и без вас
→ Высокая угроза.
Почему это опасно:
Мне очень нравится пример с ChatGPT. Десятки сервисов по копирайтингу, контент-маркетингу, переводам думали, что их конкуренты — это другие похожие сервисы. Они следили друг за другом, сравнивали цены и фичи.
А когда пришёл ChatGPT и забрал их клиентов, началась паника. Причём он даже не был их прямым конкурентом — это был совсем другой тип продукта! Но он закрывал ту же потребность (мне нужен текст) быстрее, дешевле и удобнее.
Многие сервисы остались с носом не потому, что проиграли конкурентам. А потому, что не увидели угрозу со стороны заменителя.
Сила 4. Власть поставщиков
О чём это: Насколько сильно компании, которые поставляют вам сырьё, могут диктовать вам цены и условия.
Вопрос: У вас много вариантов поставщиков? Или они одни такие уникальные?
Пример для кафе: Если вы покупаете кофейные зёрна у одного конкретного фермера с уникальным сортом, он имеет над вами большую власть (может поднять цену, и вы ничего не сделаете). Если вы покупаете обычное молоко у одного из десятков молокозаводов — их власть невелика.
Реальный случай: Вот эта угроза, с которой столкнулась недавно наша команда — был один поставщик сырья для одного продукта, и потом он ушёл. Нам пришлось срочно пересобирать рецептуру.
Сила 5. Власть покупателей
О чём это: Насколько сильно ваши клиенты могут давить на вас, чтобы снизить цены или улучшить качество.
Вопрос: У клиента много выбора? Легко ли ему уйти от вас к конкуренту? Покупает ли он много и редко или мало и часто?
Пример для кафе: У клиента огромная власть. Перед ним 10 других кафе в двух шагах. Он может уйти из-за цены в 50 рублей или потому что у вас закончился его любимый сироп. Он покупает одну чашку, и его лёгкость ухода делает его королём.
Реальный случай: Чуть более года назад ВкусВилл тестово ввёл муку из сверчков. Такой шаг вызвал волну негодования в соцсетях так, что ему пришлось очень быстро снять ее с продаж.
Как краткий вывод
Анализ 5 сил Портера — это инструмент, чтобы понять, не идёте ли вы в "мясорубку".
Хороший маркетолог и продакт будут не только в одну сторону смотреть, ожидая угрозы со стороны прямых конкурентов, но и учтут, что беда может прийти и с другой стороны.
✅ Если все 5 сил с высокой угрозой (много конкурентов, легко войти новым, много заменителей, поставщики и покупатели диктуют условия) — бизнес будет похож на адскую битву с мизерной прибылью. Это плохая идея.
✅ Если многие силы с низкой угрозой — у вас есть шанс построить успешный и прибыльный бизнес или запустить успешный продукт. Это хорошая идея.
___________________________________________________________________________
А какая из 5 сил оказалась для вас самой неожиданной угрозой в вашем проекте?