Диана Шаблинская

Недавно смотрела запись выступления Рори Сазерленда на TED Talk — и снова поймала себя на мысли, что самые сильные кейсы вообще не про продукт или бизнес. Они про психологию. Про восприятие. Про контекст. И про то, как люди принимают решения.

Анализируя российский рынок косметики, невольно возникает вопрос: почему при таком разнообразии и богатстве работающих составов в кремах, бальзамах и сыворотках о российской косметике почти не говорят за пределами страны? Можно найти продукт под любой бюджет и любую задачу, но глобальное внимание сегодня приковано в первую очередь к корейским бьюти…

На днях я увидела пост в Телеграм о том, что в 2025 году модная индустрия столкнулась с ослабленным спросом. Экономическая нестабильность, инфляция и падение потребительского доверия сделали своё дело: люди стали покупать одежду реже и осторожнее.

В США и ЕС спрос просел из-за тарифов и геополитической напряжённости, ряд брендов замедл…

Общаясь с владельцами малых брендов и работая с ними, я снова и снова вижу одну и ту же модель действий. Она выглядит логично, но почти всегда приводит к большим тратам на маркетинг и слабым продажам — даже если продукт хороший.

Недавно WGSN опубликовал свой флагманский отчет Future Consumer 2027: Emotions, где основной акцент — на эмоциях как главном драйвере потребительского поведения в 2026–2027 годах.

Beauty-рынок США впервые зашёл туда, куда раньше предпочитал не смотреть напрямую — в аудиторию младше 10 лет. И нет, речь не о классической “детской косметике”, которая существовала всегда.

Вспомните Johnson & Johnson, Aveeno Baby или Burt’s Bees Baby. В России — та же логика: "Маленькая фея", "Ушастый нянь" или Bübchen.

Вы слышали про оливковое масло Graza в зеленой бутылке-дозаторе? За 3 года они выросли до $48 миллионов выручки. Сейчас их продают в Whole Foods, Target и Costco в США.

Многие скажут: "Вот видишь! Сделали крутое масло — и оно само себя продает!"

Когда человек заходит на маркетплейс, он обычно не ищет “лучший бренд” — он хочет закрыть свою задачу. Функциональную или эмоциональную. Ему не так важно, как называется продукт, важно, справится ли он с тем, ради чего его “нанимают”. Это, по сути, и есть идея JTBD: продукт — не вещь, а инструмент для результата.

“Если бюджет маленький и вы только заходите на рынок — не тратьте деньги на маркетинг. Создайте продукт-локомотив, который продаст себя сам и заработает вам денег" - совет новому (маленькому) бренду от одного из маркетологов в соцсетях.

Как продакт-маркетолог, хочу немного оспорить это мнение, потому что оно верно лишь на 20%. Главный

Каждый раз, когда я озвучиваю объем рынка уходовой косметики (что в России, что за рубежом), постоянно слышу: "Да тут деньги лопатой грести можно!" И вот это ключевое заблуждение многих новичков: "Раз рынок большой, значит, и мне перепадет кусок пирога".

Но большой рынок НЕ равно большие возможности по нескольким причинам:

В XIX — начале XX веков шахтеры, работавшие в угольных шахтах, столкнулись с смертельно опасной, но необнаружимой человеком угрозой — метаном (рудничный газ) и угарным газом. Эти газы не имеют цвета и запаха, но их накопление могло привести к взрывам или тихому удушью рабочих.

Решение было гениальным (с учетом того времени) и простым: шахтеры…

В большинстве категорий продукты давно похожи друг на друга. С точки зрения рационального выбора всё одинаково: те же ингредиенты, те же технологии, те же обещания.

Чтобы отстроиться от конкурентов на уровне маркетинга, можно прибегнуть к эмоциональному триггеру — тот самый фактор, ради которого потребитель платит, выбирает именно вас и возвр…