Вы конкурируете продуктом или маркетингом? (95% брендов не понимают разницы)

Когда на рынок запускается продукт и подключается к нему реклама, а продажи не особо идут — начинается “перепалка” отдела разработки и маркетинга. Маркетинг кричит, что продукт “отстой”, такого на рынке много и продвигать такой сложно. А отдел разработки с пеной у рта доказывает, что продукт лучше конкурентов, просто маркетинг продвигать не умеет.

На самом деле оба правы — частично. Причина не операционная, а стратегическая. Проблема не в маркетинге и не в продукте. Она в том, что изначально при планировании запуска не был выбран уровень, на котором бренд собирается конкурировать.

Я выделяю несколько уровней конкуренции, среди которых есть продуктовый уровень и уровень маркетинга. При хорошо выстроенной стратегии продукт обычно конкурирует сразу на нескольких уровнях.

По сути, это то, что в теории описывается как:

Про это пишут: Porter, Blue Ocean Strategy, Kotler, Marty Cagan, Jobs philosophy.

Сейчас кратко расскажу, что я имею в виду под каждым из этих уровней.

Это когда ваш продукт уникален настолько, что его невозможно или крайне дорого и долго повторить.

Возьму пример из косметики — бренд Augustinus Bader. В его кремах есть запатентованная формула, которую невозможно повторить. За этой формулой стоит ученый, который 30 лет посвятил исследованиям регенерации клеток и работе с тяжелыми ожогами. Именно он разрабатывал состав, который воздействует на клетки кожи, ускоряет регенерацию и позволяет заживлять ткани без шрамов.

Такой продукт очень сложно и очень дорого повторить. Поэтому он продается по сути сам за счёт своей уникальности.

Когда бренд решает выделяться среди конкурентов на продуктовом уровне, просто ”закрыть пробелы в негативных отзывах” — недостаточно. Для реальной продуктовой конкуренции нужны большие инвестиции в разработку и время.

Он:

Но при этом он самый устойчивый, защищённый, масштабируемый и самый долгосрочный.

Вот здесь конкурирует примерно 95% всех российских брендов — даже неосознанно. Многим может казаться, что они “про продукт”, но на самом деле они “про клиента”.

На уровне маркетинга чаще всего присутствуют бренды с “обычным” продуктом. Да, у него может быть какая-то особая фича, но если продукт легко скопировать, то единственный вариант удержаться на рынке — это именно уровень маркетинга.

Отсюда и растут ноги у:

В этот уровень проще всего зайти при небольшом бюджете и ограниченности во времени. Здесь нужен просто работающий продукт и сильная креативная команда маркетинга.

И одновременно это самый сложный уровень, потому что здесь находится большая часть рынка. Все конкурируют за внимание потребителя, и перекричать всех — почти невозможно.

* Ярким примером такого уровня является бренд Maybelline: Тушь Sky High является больше хайпом, чем уникальной формулой.

Команда просит разработать “уникальный” продукт, но больших денег на создание реально уникального продукта нет. Поэтому ищут успешный вариант на рынке и просят продублировать его, добавив пару своих компонентов.

Это классическая иллюзия продуктовой дифференциации. Такой продукт — не уникальность, не барьер, не стратегия. Это просто вариация commodity-продукта.

Команда получает продукт и начинает продавать его с функциональной стороны, думая, что он уникальный. Но таких продуктов по функционалу много, и без сильного бренда он не продаётся.

Дальше возникает типовая ошибка маркетинга:

Потом кто-нибудь (умный) говорит: “А давайте сфокусируемся не на функции, а на сценарии использования продукта клиентом”, и маркетинг начинает перестраиваться. Вот тут команда наконец попадает на свой реальный уровень конкуренции и начинается борьба — не с продуктами, а с другими маркетологами рынка за внимание, смыслы и ценность в голове клиента.

При запуске продукта нужно посмотреть на реальность. Можно разработать продукт ”как у всех” с одним-двумя отличиями, но не стоит строить на этом позиционирование как на уникальности.

Если продукт копируемый — конкурировать ты будешь не продуктом, а маркетингом. И его нужно подключать сразу, а не после провала продаж.

** Есть ещё два уровня конкуренции, но о них расскажу в другой раз.

Когда ты понимаешь уровни, ты начинаешь видеть реальную картину рынка — и спадают неоправданные ожидания. А ещё становится понятно, какую команду нужно усиливать.

Если бренд позиционирует себя как инновационный или технологичный (Dyson, Medicube и т.п.), то большая часть денег, времени и ресурсов должна уходить в разработку.

Если это “обычный” продукт для конкретной аудитории или конкретной проблемы — большая часть бюджета должна уходить в маркетинг: в смыслы, сценарии, креатив, донесение ценности.

Мысль этого поста: именно стратегия определяет, где мы будем конкурировать и куда вкладывать деньги. А инструменты без понимания стратегии — это слив бюджета.

А вы на каком уровне конкурируете?

#маркетинг #маркетинговаястратегия #конкуренция #продажи #стратегия #продукт #разработкапродукта #продактмаркетинг #брендинг #бренд