Кейс XVIII века. Как с помощью подмены восприятия можно заставить полюбить что угодно
Недавно смотрела запись выступления Рори Сазерленда на TED Talk — и снова поймала себя на мысли, что самые сильные кейсы вообще не про продукт или бизнес. Они про психологию. Про восприятие. Про контекст. И про то, как люди принимают решения.
Он поделился историей, которая мне запала в душу — про то, как во Франции в XVIII веке “непопулярную картошку” сделали массовым продуктом.
В то время картофель был символом бедности. Его считали опасным, непрестижным, “едой для скота”. Обычные люди его не ели. Элита — тем более. Это был продукт с плохой репутацией.
И вот появляется Антуан-Огюстен Пармантье — французский фармацевт и агроном. Во время войны он попал в плен к пруссакам, где его кормили картофелем — и он выжил, не заболел и не умер, вопреки страхам и мифам, связанными с этим продуктом. Вернувшись во Францию, он понял, что проблему голода в стране можно решить с помощью картофеля. И что на самом деле проблема не в продукте, а в его восприятии.
Он не стал доказывать, что картошка полезная. Не стал объяснять, что она питательная. Не стал прибегать к логике. Он решил изменить отношение людей к ней через смену контекста.
В первую очередь Пармантье пошёл к королю и рассказал ему, что картофель может стать решением продовольственных кризисов и голода — дешёвым, устойчивым и массовым источником еды для страны. Людовик XVI поддержал эту идею, и картофель получил символическое “королевское одобрение”.
Король стал носить цветок картофеля в петлице, а Мария-Антуанетта украшала причёску картофельными цветами. Это было сообщение всему обществу: картофель теперь связан со статусом.
Вторым шагом Пармантье было решение посадить картофельное поле и выставить охрану. Днём и ночью его охраняли. Естественно, ночью его охраняли для галочки. Люди начинали воровать картошку. Все потому, что человеческое восприятие работало следующим образом: если продукт охраняют — значит ценно, если нельзя — значит важно, если у элиты — значит статусно.
В итоге картофель начал менять своё место в жизни людей. Сначала его приняли “наверху”. Потом начали копировать. Потом простой народ перестал бояться. А потом он просто стал обычной едой. То есть изменился не состав, не свойства, не вкус, а отношение к нему. Его начали есть не потому, что он полезный, а потому что он перестал вызывать отторжение и “стыд”.
Сазерленд постоянно говорит, что сила маркетинга не в том, чтобы менять продукт. А в том, чтобы менять его восприятие. Сам продукт может остаться тем же — но если меняется отношение к нему, меняется и поведение людей.
Люди не покупают продукты. Они покупают статус, идентичность, принадлежность, образ, социальное подтверждение… что угодно — только не продукт ради продукта.
*Забавно об этом говорить, когда сам отвечаешь за разработку продукта ))))
__________________________________________________________________________
А у вас есть похожие примеры из истории, когда маркетинг менял восприятие продукта в масштабе страны?