Кому стоит остерегаться продукта-локомотива?
“Если бюджет маленький и вы только заходите на рынок — не тратьте деньги на маркетинг. Создайте продукт-локомотив, который продаст себя сам и заработает вам денег" - совет новому (маленькому) бренду от одного из маркетологов в соцсетях.
Как продакт-маркетолог, хочу немного оспорить это мнение, потому что оно верно лишь на 20%. Главный подвох такого совета — в исходных данных. Маленький бренд или соло-предприниматель, который только начинает и не имеет бюджета, физически не может начать с продукта-локомотива.
Почему? Потому что локомотив — это не продукт, который ты запускаешь. Это продукт, который проявляется в процессе. Его почти невозможно предугадать на старте.
Яркий пример — бренд Rhode Хейли Бибер. Они начинали не с блесков. Они стартовали с уходовой косметики для кожи. Ни один из тех первых продуктов не стал суперзвездой. Продажи шли ровно. Локомотива не было.
Всё изменилось, когда они выпустили блеск для губ. По реакции аудитории стало ясно — вот он, тот самый продукт, который “сам себя продает”. Вот что люди хотели покупать и обсуждать. И только тогда команда Rhode перестроила всю коммуникацию и рекламу вокруг этих блесков. Локомотив нашелся в процессе, а не был создан по мановению волшебной палочки на старте. (Даже с такой крутой командой как у Rhode).
Если бы все бренды изначально знали свой “локомотив”, конкуренция выглядела бы иначе. Но суть в том, что это всегда игра в лотерею. Даже с исследованием рынка и ЦА. Чтобы создать ту самую “уникальную модель сумки”, нужно вложиться в дизайн, разработку, тестовые образцы, сбор данных — а это всё те же деньги и время, которых у маленького бренда как раз и нет.
Совет “сделайте локомотив” — хорош для тех, у кого уже есть ресурсы на эксперименты. А если вы начинаете с нуля, делать ставку на уникальность с первого хода — это вопрос удачи, а не стратегии. Так можно закопаться в разработке и поисках, что вообще на рынок не попадете.
Поэтому не стоит гнаться за мифическим “продуктом-спасителем” сразу. Иногда лучше зайти на рынок с простым, но качественным продуктом, найти свою аудиторию честной работой, потратить деньги на грамотный маркетинг, а уж потом, присмотревшись к реакции рынка, разгонять тот самый “локомотив”, который проявится сам.
___________________________________________________________________________
А вам знакомы примеры, когда бренд с первого раза угадывал свой хит-продукт? Или это всегда путь проб и ошибок?