Как продвигать приложение по доставке на примере «Додо Пицца»

Мы сотрудничаем с «Додо Пиццей» второй год, и за это время накопили немалый опыт в продвижении бизнеса по доставке еды. А вот рекламой мобильных приложений в данной сфере занялись впервые. Рассказываем, с какими неочевидными сложностями столкнулись и что делали, чтобы приводить на 52% больше заказов за меньшие деньги.

В конце вас ждет бонус: 4 рекомендации по продвижению мобильных приложений.

Цель – продвижение мобильного приложения «Додо Пицца». Фокус – на заказы из приложения.

В «Додо» мобильное приложение продвигается на федеральном уровне. Мы же решили запустить локальную кампанию в Московском регионе, за который я отвечаю. В первую очередь мы хотели оценить, насколько успешно сможем продвигать приложение своими силами. Нужно было показать результаты выше, чем у федеральной кампании.
Арсений Иванов, региональный маркетолог «Додо Пицца»

Для рекламы приложения использовали кампании Google Universal App Campaign (далее UAC). Google ввел этот тип рекламных кампаний в 2017 году, и сейчас UAC — единственный формат для продвижения любых мобильных приложений в Google.

Кампании UAC работают на базе машинного обучения, требуют минимальной настройки и позволяют показывать объявления на поисковых и медийных площадках одновременно.

Чтобы оценить все возможности UAC и понять, как извлечь из этого формата максимум пользы для бизнеса «Додо», сначала мы запустили тестовую РК на небольшой бюджет.

Далее, изучив нюансы и проанализировав результаты 3-месячного теста, мы были готовы масштабироваться – и запустили основную рекламную кампанию на постоянное размещение.

Значимая особенность UAC – практически полная автоматизация. В распоряжении рекламодателя не так много факторов, на которые он может влиять. В их число входит:

расстановка приоритетов. Рекламодатель выбирает тип кампании в зависимости от того, что должен сделать пользователь – установить приложение (UAC Installs) или совершить в нем определенное действие (UAC Actions);
контроль бюджета. В UAC можно ограничить дневной бюджет и задать ставку;
таргетинги, доступные рекламодателю – языковой и гео;
коммуникация с пользователем. Рекламодатель загружает отдельные составляющие рекламного объявления: заголовки, описания, изображения, видео – но финальная компоновка этих элементов остается на усмотрение системы.

Площадку для показа (Google Play, YouTube, сайты КМС и др.), внешний вид объявления, таргетинги (кому и когда показать рекламу) выбирает система.

Кроме того, ей нужно время на самообучение, поэтому после запуска РК значимых изменений лучше не вносить – иначе алгоритм начнет переобучаться с нуля.

Вот почему так важно изначально корректно настроить кампанию UAC.

В тестовой кампании мы подобрали настройки, оптимальные для решения задач «Додо». И к запуску основной РК приступали с уже проверенной на практике стратегией. Мы точно знали, какие нюансы UAC нужно учесть, чтобы выйти на высокие показатели быстро и с максимальной выгодой для клиента.
Антон Хрипко, руководитель группы агентства «Блондинка.Ру»

Ниже расскажем, какие выводы мы сделали на основе тестового размещения.

Google следит за соблюдением прав интеллектуальной собственности, поэтому на упоминание в рекламе бренда необходимо получить разрешение правообладателя.

Можно ли запустить кампанию без такого разрешения? Можно, но тогда реклама будет менее эффективной:

кампания получит меньший охват,
объявления будут показываться реже, вероятность конверсий снизится,
из-за медленного накопления статистики процесс обучения РК замедлится, что скажется на общих результатах продвижения.

Поэтому перед запуском UAC важно первым делом подтвердить право на использование товарного знака.

Процедура подтверждения ТЗ простая и быстрая: отправляем клиенту ID, и клиент заполняет форму, разрешающую данному ID рекламировать его бренд.

Подтверждение торгового знака

Анализируя динамику обеих кампаний, мы отметили слишком высокий общий СРО (cost per order — цена за заказ). Углубившись в проблему, поняли, что причина в кампании Installs. Хотя она и ориентирована на установки, заказы по ней тоже были. Но конверсия в заказ была гораздо ниже, чем во второй РК, а СРО в несколько раз выше планового. Поэтому мы отключили UAC Installs, и оставили только Actions, что позволило выровнять CPO.
Юлия Пономарева, digital-специалист «Блондинка.Ру»

Учитывая этот опыт, в основном запуске мы использовали только один тип кампаний, UAC Actions.

Логика простая: если вам нужны установки приложения – запускайте кампанию с фокусом на установки; нужны целевые действия – запускайте РК на целевые действия, предварительно настроив их корректное отслеживание.
Антон Хрипко, руководитель группы агентства «Блондинка.Ру»

Чтобы понять, что реклама работает, и связать конверсии с рекламной кампанией, необходимо подключить систему мобильной атрибуции.

Мы работали с AppsFlyer – этим инструментом на момент запуска уже пользовался клиент. AppsFlyer атрибутирует каждый заказ в приложении и показывает, с какого канала пришел пользователь. Для отслеживания конверсий нужно настроить трек событий внутри AppsFlyer и связать его с Google Ads.
Антон Хрипко, руководитель группы агентства «Блондинка.Ру»

Не будем углубляться в сравнение систем мобильной аналитики – это долгий разговор, достойный отдельной статьи. У каждого инструмента свои достоинства и недостатки. AppsFlyer позволяет корректно учитывать конверсии, но в последствии мы перешли на другую систему: Firebase от Google.

Firebase дает возможность исключить аудитории пользователей, которые уже являются клиентами «Додо».
Юлия Пономарева, digital-специалист «Блондинка.Ру»

При переходе с AppsFlyer на Firebase пришлось перенастраивать конверсии, и это несколько сбило процесс самообучения кампаний. Поэтому делаем вывод: менять систему аналитики при запущенной РК не стоит. Желательно заранее изучить функциональность системы, которую вы собираетесь использовать, и убедиться, что она подходит для решения всех задач – как текущих, так и в перспективе.

Опираясь на опыт, полученный в тестовым размещении, в октябре 2020 мы запустили кампанию на основной бюджет.

Для рекламных объявлений мы использовали мотивирующие к действию сообщения, в которых рассказывали про возможность получить пиццу в подарок при заказе из приложения.

Примеры заголовков:

Пицца в подарок 12+
Промокод на пиццу ХХХХ. 12+
Закажи пиццу в приложении 12+

Примеры описаний:

Закажи пиццу в приложении и получи пепперони в подарок по промокоду ХХХХ. 12+
Бесплатная доставка пиццы + пицца в подарок в приложении Додо Пицца. Промокод ХХХХ. 12+
Сделай заказ в приложении – промокод ХХХХ. Пепперони в подарок! 12+

Примеры объявлений:

Сложность составления текстов для UAC в том, что мы не знаем, как система соединит заголовки и описания. Может быть показан только один заголовок или текст либо любая их комбинация. В отличие от контекстных объявлений для Google поиска, которые всегда состоят из связки минимум двух заголовков и одного текста, в UAC каждый элемент должен быть самостоятельным и нести законченный посыл. При этом не стоит буквально дублировать одно и то же предложение в заголовках и в описаниях, ведь они могут быть показаны вместе.

Второй нюанс – обязательное использование возрастного маркера в каждом заголовке и тексте (в нашем случае это «12+»).

В рамках оптимизации РК обратите внимание на показатель качества креативов. Система оценивает эффективность текстов и изображений пометками «средний», «низкий», «высокий».

Креативы с пометкой «низкий» можно удалить, загрузить вместо них новые варианты.
Креативы с высоким показателем менять не стоит. Проанализируйте, что именно в них привлекает пользователей: акцент на выгодном предложении, необычная подача, особый стиль обращения? Эти выводы помогут вам лучше понять целевую аудиторию и создавать объявления, которые будут приносить больше конверсий за меньшие деньги.

За KPI рекламной кампании взяли размер CPO (cost per order – цена за заказ). На плановый показатель мы вышли довольно быстро. Затем согласовали более высокий CPO, и в рамках этого значения привлекли в 1,5 раза больше заказов.

Мы задались вопросом: в какой именно пропорции растут конверсии при повышении CPO? И как найти оптимальное соотношение этих показателей, чтобы привлекать максимум конверсий по минимальной цене
Юлия Пономарева, digital-специалист «Блондинка.Ру»

Найти ответы можно было только опытным путем.

Сначала мы завысили CPA (стоимость целевого действия) на 150%, и это дало прирост числа транзакций на 52%.
Далее, отслеживая динамику, начали плавно снижать СРА – но так, чтобы не потерять в количестве конверсий.
В итоге вышли на «идеальный СРА»: приводили клиенту так же много заказов из приложения, как и при завышенном СРА, но обходилось это на 34% дешевле.

<p>Зависимость количества транзакций от CPO</p>

Текущий результат на февраль 2021: приводим на 52% больше заказов при СРА в 3 раза ниже.

Мы продолжаем от недели к неделе снижать ставку, а количество транзакций не падает. Чем это можно объяснить? Секрет в том, что, завысив СРА, мы предоставили системе время и «размах» для самообучения. Теперь алгоритм знает, кому и когда показать нашу рекламу, чтобы привести конверсии по самой низкой цене.

Как только вы вышли на хорошие показатели, главное – ничего не трогать в кампаниях. Остановками РК, урезанием дневного бюджета, слишком резким уменьшением СРА вы сведете достигнутый прогресс на нет, потому что система начнет обучаться заново.
Антон Хрипко, руководитель группы агентства «Блондинка.Ру»

Мы убедились в эффективности UAC, результатами продвижения довольны. Retention (метрика удержания пользователя) у приложения намного выше, поэтому в дальнейшем мы планируем масштабировать кампании и использовать новые инструменты.
Арсений Иванов, региональный маркетолог «Додо Пицца»

Если ваши услуги или товары заказывают регулярно (доставка еды, онлайн-магазин и т.п.), и у вас есть и сайт, и мобильное приложение, то UAC попробовать стоит:

сравните: в контекстной рекламе, которая ведет на сайт, вы платите за каждый заказ, а в UAC – за пользователя, который после установки приложения будет приносить вам бесплатные конверсии;
как правило, средний чек и частота заказов из приложения выше, чем с сайта. Вкладываться в UAC параллельно с контекстной рекламой может быть выгодней, чем продвигаться только в контексте.

Стоимость привлечения небрендового трафика через рекламу приложений сегодня гораздо ниже, чем в контексте. Поэтому всем, кто задумывается о продвижении приложения, я бы порекомендовал заходить в UAC уже сейчас, пока аукцион не сильно разогрет.
Антон Хрипко, руководитель группы агентства «Блондинка.Ру»

Помните про требования площадки: возрастной маркер в каждом элементе объявления, подтверждение торгового знака.
Загружайте как можно больше разнообразных форматов изображений и видео, горизонтальных и вертикальных – чтобы у системы был выбор для показа вашего объявления на разных площадках. Это даст максимальный охват аудитории.
Рекомендованный дневной бюджет – не меньше 50 х tCPI для типа кампаний UAC Installs и 10 х tCPA для UAC Actions. (tCPI, tCPA означает target, или целевой CPI/CPA). При этом целевые действия должны совершаться не менее 300 раз за 30 дней (10 в день).
Постарайтесь лишний раз не трогать кампании, даже если очень хочется. К примеру, если вы видите, что СРА сильно отклоняется от планового значения – дайте системе время на адаптацию, показатели автоматически выровняются. Из изменений приветствуется работа с креативами.