{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как продвигать приложение по доставке на примере «Додо Пицца»

Мы сотрудничаем с «Додо Пиццей» второй год, и за это время накопили немалый опыт в продвижении бизнеса по доставке еды. А вот рекламой мобильных приложений в данной сфере занялись впервые. Рассказываем, с какими неочевидными сложностями столкнулись и что делали, чтобы приводить на 52% больше заказов за меньшие деньги.

В конце вас ждет бонус: 4 рекомендации по продвижению мобильных приложений.

Задачи

Цель – продвижение мобильного приложения «Додо Пицца». Фокус – на заказы из приложения.

В «Додо» мобильное приложение продвигается на федеральном уровне. Мы же решили запустить локальную кампанию в Московском регионе, за который я отвечаю. В первую очередь мы хотели оценить, насколько успешно сможем продвигать приложение своими силами. Нужно было показать результаты выше, чем у федеральной кампании.

Арсений Иванов

Инструмент

Для рекламы приложения использовали кампании Google Universal App Campaign (далее UAC). Google ввел этот тип рекламных кампаний в 2017 году, и сейчас UAC — единственный формат для продвижения любых мобильных приложений в Google.

Кампании UAC работают на базе машинного обучения, требуют минимальной настройки и позволяют показывать объявления на поисковых и медийных площадках одновременно.

Стратегия

Чтобы оценить все возможности UAC и понять, как извлечь из этого формата максимум пользы для бизнеса «Додо», сначала мы запустили тестовую РК на небольшой бюджет.

Далее, изучив нюансы и проанализировав результаты 3-месячного теста, мы были готовы масштабироваться – и запустили основную рекламную кампанию на постоянное размещение.

Особенности UAC

Значимая особенность UAC – практически полная автоматизация. В распоряжении рекламодателя не так много факторов, на которые он может влиять. В их число входит:

  • расстановка приоритетов. Рекламодатель выбирает тип кампании в зависимости от того, что должен сделать пользователь – установить приложение (UAC Installs) или совершить в нем определенное действие (UAC Actions);
  • контроль бюджета. В UAC можно ограничить дневной бюджет и задать ставку;
  • таргетинги, доступные рекламодателю – языковой и гео;
  • коммуникация с пользователем. Рекламодатель загружает отдельные составляющие рекламного объявления: заголовки, описания, изображения, видео – но финальная компоновка этих элементов остается на усмотрение системы.

Площадку для показа (Google Play, YouTube, сайты КМС и др.), внешний вид объявления, таргетинги (кому и когда показать рекламу) выбирает система.

Кроме того, ей нужно время на самообучение, поэтому после запуска РК значимых изменений лучше не вносить – иначе алгоритм начнет переобучаться с нуля.

Вот почему так важно изначально корректно настроить кампанию UAC.

В тестовой кампании мы подобрали настройки, оптимальные для решения задач «Додо». И к запуску основной РК приступали с уже проверенной на практике стратегией. Мы точно знали, какие нюансы UAC нужно учесть, чтобы выйти на высокие показатели быстро и с максимальной выгодой для клиента.

Антон Хрипко

Ниже расскажем, какие выводы мы сделали на основе тестового размещения.

Выводы тестового запуска

Подтверждение торгового знака

Google следит за соблюдением прав интеллектуальной собственности, поэтому на упоминание в рекламе бренда необходимо получить разрешение правообладателя.

Можно ли запустить кампанию без такого разрешения? Можно, но тогда реклама будет менее эффективной:

  • кампания получит меньший охват,
  • объявления будут показываться реже, вероятность конверсий снизится,
  • из-за медленного накопления статистики процесс обучения РК замедлится, что скажется на общих результатах продвижения.

Поэтому перед запуском UAC важно первым делом подтвердить право на использование товарного знака.

Процедура подтверждения ТЗ простая и быстрая: отправляем клиенту ID, и клиент заполняет форму, разрешающую данному ID рекламировать его бренд.

Тип кампании

Подтверждение торгового знака

Анализируя динамику обеих кампаний, мы отметили слишком высокий общий СРО (cost per order — цена за заказ). Углубившись в проблему, поняли, что причина в кампании Installs. Хотя она и ориентирована на установки, заказы по ней тоже были. Но конверсия в заказ была гораздо ниже, чем во второй РК, а СРО в несколько раз выше планового. Поэтому мы отключили UAC Installs, и оставили только Actions, что позволило выровнять CPO.

Юлия Пономарева

Учитывая этот опыт, в основном запуске мы использовали только один тип кампаний, UAC Actions.

Логика простая: если вам нужны установки приложения – запускайте кампанию с фокусом на установки; нужны целевые действия – запускайте РК на целевые действия, предварительно настроив их корректное отслеживание.

Антон Хрипко

Отслеживание конверсий в UAC

Чтобы понять, что реклама работает, и связать конверсии с рекламной кампанией, необходимо подключить систему мобильной атрибуции.

Мы работали с AppsFlyer – этим инструментом на момент запуска уже пользовался клиент. AppsFlyer атрибутирует каждый заказ в приложении и показывает, с какого канала пришел пользователь. Для отслеживания конверсий нужно настроить трек событий внутри AppsFlyer и связать его с Google Ads.

Антон Хрипко

Не будем углубляться в сравнение систем мобильной аналитики – это долгий разговор, достойный отдельной статьи. У каждого инструмента свои достоинства и недостатки. AppsFlyer позволяет корректно учитывать конверсии, но в последствии мы перешли на другую систему: Firebase от Google.

Firebase дает возможность исключить аудитории пользователей, которые уже являются клиентами «Додо».

Юлия Пономарева

При переходе с AppsFlyer на Firebase пришлось перенастраивать конверсии, и это несколько сбило процесс самообучения кампаний. Поэтому делаем вывод: менять систему аналитики при запущенной РК не стоит. Желательно заранее изучить функциональность системы, которую вы собираетесь использовать, и убедиться, что она подходит для решения всех задач – как текущих, так и в перспективе.

Настройка UAC

Опираясь на опыт, полученный в тестовым размещении, в октябре 2020 мы запустили кампанию на основной бюджет.

Создание креативов

Для рекламных объявлений мы использовали мотивирующие к действию сообщения, в которых рассказывали про возможность получить пиццу в подарок при заказе из приложения.

Примеры заголовков:

  • Пицца в подарок 12+
  • Промокод на пиццу ХХХХ. 12+
  • Закажи пиццу в приложении 12+

Примеры описаний:

  • Закажи пиццу в приложении и получи пепперони в подарок по промокоду ХХХХ. 12+
  • Бесплатная доставка пиццы + пицца в подарок в приложении Додо Пицца. Промокод ХХХХ. 12+
  • Сделай заказ в приложении – промокод ХХХХ. Пепперони в подарок! 12+

Примеры объявлений:

Сложность составления текстов для UAC в том, что мы не знаем, как система соединит заголовки и описания. Может быть показан только один заголовок или текст либо любая их комбинация. В отличие от контекстных объявлений для Google поиска, которые всегда состоят из связки минимум двух заголовков и одного текста, в UAC каждый элемент должен быть самостоятельным и нести законченный посыл. При этом не стоит буквально дублировать одно и то же предложение в заголовках и в описаниях, ведь они могут быть показаны вместе.

Второй нюанс – обязательное использование возрастного маркера в каждом заголовке и тексте (в нашем случае это «12+»).

Обновление креативов

В рамках оптимизации РК обратите внимание на показатель качества креативов. Система оценивает эффективность текстов и изображений пометками «средний», «низкий», «высокий».

  • Креативы с пометкой «низкий» можно удалить, загрузить вместо них новые варианты.
  • Креативы с высоким показателем менять не стоит. Проанализируйте, что именно в них привлекает пользователей: акцент на выгодном предложении, необычная подача, особый стиль обращения? Эти выводы помогут вам лучше понять целевую аудиторию и создавать объявления, которые будут приносить больше конверсий за меньшие деньги.

Настройка и оптимизация бюджета и ставок

За KPI рекламной кампании взяли размер CPO (cost per order – цена за заказ). На плановый показатель мы вышли довольно быстро. Затем согласовали более высокий CPO, и в рамках этого значения привлекли в 1,5 раза больше заказов.

Мы задались вопросом: в какой именно пропорции растут конверсии при повышении CPO? И как найти оптимальное соотношение этих показателей, чтобы привлекать максимум конверсий по минимальной цене

Юлия Пономарева

Найти ответы можно было только опытным путем.

  • Сначала мы завысили CPA (стоимость целевого действия) на 150%, и это дало прирост числа транзакций на 52%.
  • Далее, отслеживая динамику, начали плавно снижать СРА – но так, чтобы не потерять в количестве конверсий.
  • В итоге вышли на «идеальный СРА»: приводили клиенту так же много заказов из приложения, как и при завышенном СРА, но обходилось это на 34% дешевле.

Зависимость количества транзакций от CPO

Текущий результат на февраль 2021: приводим на 52% больше заказов при СРА в 3 раза ниже.

Мы продолжаем от недели к неделе снижать ставку, а количество транзакций не падает. Чем это можно объяснить? Секрет в том, что, завысив СРА, мы предоставили системе время и «размах» для самообучения. Теперь алгоритм знает, кому и когда показать нашу рекламу, чтобы привести конверсии по самой низкой цене.

Как только вы вышли на хорошие показатели, главное – ничего не трогать в кампаниях. Остановками РК, урезанием дневного бюджета, слишком резким уменьшением СРА вы сведете достигнутый прогресс на нет, потому что система начнет обучаться заново.

Антон Хрипко

Мы убедились в эффективности UAC, результатами продвижения довольны. Retention (метрика удержания пользователя) у приложения намного выше, поэтому в дальнейшем мы планируем масштабировать кампании и использовать новые инструменты.

Арсений Иванов

Нужен ли UAC вашему бизнесу?

Если ваши услуги или товары заказывают регулярно (доставка еды, онлайн-магазин и т.п.), и у вас есть и сайт, и мобильное приложение, то UAC попробовать стоит:

  • сравните: в контекстной рекламе, которая ведет на сайт, вы платите за каждый заказ, а в UAC – за пользователя, который после установки приложения будет приносить вам бесплатные конверсии;
  • как правило, средний чек и частота заказов из приложения выше, чем с сайта. Вкладываться в UAC параллельно с контекстной рекламой может быть выгодней, чем продвигаться только в контексте.

Стоимость привлечения небрендового трафика через рекламу приложений сегодня гораздо ниже, чем в контексте. Поэтому всем, кто задумывается о продвижении приложения, я бы порекомендовал заходить в UAC уже сейчас, пока аукцион не сильно разогрет.

Антон Хрипко

Бонус: 4 рекомендации по рекламе мобильных приложений

  • Помните про требования площадки: возрастной маркер в каждом элементе объявления, подтверждение торгового знака.
  • Загружайте как можно больше разнообразных форматов изображений и видео, горизонтальных и вертикальных – чтобы у системы был выбор для показа вашего объявления на разных площадках. Это даст максимальный охват аудитории.
  • Рекомендованный дневной бюджет – не меньше 50 х tCPI для типа кампаний UAC Installs и 10 х tCPA для UAC Actions. (tCPI, tCPA означает target, или целевой CPI/CPA). При этом целевые действия должны совершаться не менее 300 раз за 30 дней (10 в день).
  • Постарайтесь лишний раз не трогать кампании, даже если очень хочется. К примеру, если вы видите, что СРА сильно отклоняется от планового значения – дайте системе время на адаптацию, показатели автоматически выровняются. Из изменений приветствуется работа с креативами.
0
6 комментариев
Написать комментарий...
Carol Winters

Для меня лучшая реклама - это качество продукта. Если пицца - вкусная, я сама найду приложение и буду через него заказывать.

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Yuryev

Это та самая пицца, которая лезет в политику и оправдывает преступников?

Ответить
Развернуть ветку
Папка Файлов

Рекомендованный дневной бюджет - можете какой либо пример на реальных цифрах, сложно понять по формуле что имеется ввиду 10 х tCPA для UAC Actions

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко

Если целевая CPA 100 рублей, то дневной бюджет должен быть более 1 000 рублей.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Степанчиков

А цифорки хоть какие то будут? Не понятно на сколько и почему должна увеличиться конверсия

Ответить
Развернуть ветку
Илья Панков

Здорово, что есть кейс. Интересно до всех федеральных реклам, местных активностей на районах, получился бы такой результат, как думаете? 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null