Экономика внимания: как геймификации приручает и удерживает внимание людей

Внимание клиентов — самый дорогой ресурс. Рассказываю, как создается удержание внимание в системах геймификации.

Вот был недавно случай: обнаружила компания у себя под носом невспаханный кусок рынка. Анимешников. Вот и предложение для них разработала, начинает рекламу лить. А они вроде заходят, но не особо задерживаются.

Мы копнули глубже и выяснили. У этих анимешников внутри тусовки активно бурлят споры. Мы эту энергию спорщиков превратили в основу игрового сценария.

На точке входа сделали мини-опрос-викторину: Какое топовое аниме? А кто лучшая вайфу? Манга или аниме?

Человек отвечает – и получает приглашение внутрь, чтобы увидеть, как считают другие. Вовлеклись. Пошли обсуждения. Кривая удержания в дашборде начала подымать голову.

Затем двинулись дальше – на второй уровень. Там уже удержание в рамках недели – новый сценарий, новые стимулы, новые драйверы мотивации. Подключили более глубокие механики: викторины, квесты-рецензии, социалку. За участие человек зарабатывал авторитет в комьюнити. Его мнение начинало весить больше. И в итоге люди оставались не из-за рекламы, а потому что в этой системе рос их статус.

— И так далее в глубину? Две недели, месяц, год?

— Именно так. Только больше полу года планировать сложно – уж в очень бурном потоке плывем. И каждый уровень, каждый сценарий бесшовно перетекает из одного в другой. Обеспечивая удержание внимания человека.

В своей проектной документации я эту систему называю “континуум удержания”. О ней я подробнее расскажу ниже по тексту.

Идеальная ли это система? Не берусь судить.

Зато она позволяет подойти к вопросу удержания системно. Интенсивно. То есть не просто лить воду на колесо, а планомерно погружать пользователя вглубь.

Всю эту историю я вам не просто так рассказал.

Дело вот в чем. Мы с вами существуем и работаем внутри “экономики внимания”. Зверь хоть и не новый, но многими до сих пор не понятный.

Рекламный контент, акции, офферы и прочие промо плодятся быстрее, чем тараканы в старой коммуналке. И никто уже не в силах их поглотить. Вот и приходится быть самой громкой лягушкой в своем болоте. Или хотя бы самой интересной.

Ведь внимание – это единица измерения силы в XXI веке.

А внимание – это ведь что такое? Это концентрация энергии и сил человека на определенном объекте. Это не скорость, а фиксация. И чем дольше потребитель на нас фиксируется – тем лучше для бизнеса.

Следовательно, работа с вниманием делится минимум на 2 процесса: привлечение внимания и удержание внимания. О первом знают все. Как и втором. Но современный маркетинг почему-то предпочитает мелькать, а не запоминаться. Действует экстенсивно.

Поэтому я, когда новую систему геймификацию разрабатываю, всегда думаю:

— Как внимание на игровом сценарии удержать?

Ведь что я буду за игротехник, если внимание на своих играх удержать не смогу? Мне тогда в кондукторы надо.. билетики пробивать.

В этом деле мне и помогает “континуум удержания”. Это непрерывная, сплошная совокупность действий. Направленная на удержание внимания в долгосрок.

Да очень просто. Мы разбиваем процесс удержания на уровни:

1-ый уровень: 1 день

2-ой уровень: неделя

3-ий уровень: месяц

4-ый уровень: пол года

И, начиная стратегически работать с удержанием, мы шаг за шагом покрываем каждый уровень континуума. Внедряем такие игровые сценарии, которые удерживают внимание пользователя нужное нам время. И бесшовно переводят его на новый уровень, где уже припасен новый сценарий удержания. И т.д.

А основная же задача этих упражнений – сформировать у потребителя привычку. То есть превратить обычного прохожего в постоянного клиента (о чем я уже писал).

То есть мы не просто бежим, чтобы остаться на месте. А тщательно продумываем каждый шаг.

Людей, ранее такой подход не практиковавших, он может привести к неприятным последствиям. Через пол года работы оказывается, что таким спокойным шагом продвинулись дальше, чем за 5 лет бега с пеной у рта. А это, закономерно, рождает ряд новых вопросов и задач по части работы с возросшим вниманием и его сохранением. О чем поговорим как нибудь в другой раз.

Канал о геймификации бизнес процессов – подписывайтесь, чтобы не пропустить новые статьи и видео.

Делайте бизнес играючи!