Замена всего одного слова, которая спасла Apple от банкротства
Это был 1997 год. Apple несёт убытки в сотни миллионов долларов. Ее воспринимают как неудачника, проигрывающего войну с Microsoft. Продукты были запутанными, бренд — без направления. Apple в нескольких месяцах от банкротства. В это время возвращается Стив Джобс и де-факто возглавляет компанию.
Джобс понимает, что люди не покупают их продукцию, потому что не понимают бренд. Зачем им Apple, когда есть Microsoft. Было решено заявить о намерениях, объяснить, зачем существует компания.
Работа поручена рекламному агентству TBWA\Chiat\Day. Арт-директор Ли Клоз с командой придумали концепцию.
Предлагался вариант "Think Differently" ("Думай по-другому"). Но Джобс, со своим виденьем, настаивает на "Think Different".
"Differently" — это наречие, описывающее процесс мышления.
"Different" — это прилагательное.
Слоган означал не "думать иным способом", а "думать иными категориями", "быть иным". Это не призыв к действию, а констатация факта о личности.
Как позже говорил сам Джобс: «Наша цель — не только зарабатывать деньги, а создавать великие продукты. Мы не просто продаем компьютеры, мы верим, что люди со страстью меняют мир к лучшему.
Кульминацией кампании стал черно-белый рекламный ролик, который впервые был показан 10 сентября 1997 года для сотрудников. В конце октября 1997 г. во время мировой серии по бейсболу состоялась премьера на массы.
Название ролика: "Crazy Ones"
Текст ролика:
Вот они, сумасшедшие, нонконформисты, бунтари, круглая затычка в квадратной дыре.
Они те, кто видят вещи по-другому. Они не любят правил, у них нет уважения к статусу КВО.
Ты можешь цитировать их, не соглашаться с ними, прославлять или критиковать.
Но единственное, чего ты не сможешь — игнорировать их. Потому что они изменяют мир. Толкают человечество вперёд.
И пусть кто-то считает их сумасшедшими. Они гении. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы подумать, что они могут изменить мир, делают это.
На экране мелькают лица людей, которые воплощали эту идею: Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Ричард Брэнсон, Джон Леннон, Бакминстер Фуллер, Томас Эдисон, Махатма Ганди, Амелия Эрхарт, Пабло Пикассо, Чарли Чаплин.
Сам ролик можно посмотреть здесь
Помимо ролика, были запущены знаменитые постеры. На нём изображён разноцветный логотип Apple и два слова: "Think Different".
Джобс позже говорил, что главной аудиторией кампании были сотрудники Apple. Компания была деморализована. Когда они увидели этот ролик, многие плакали. Он напомнил им, ради чего они пришли в Apple. Слоган стал внутренней молитвой, сплотил коллектив и дал чувство цели. Это была "перезагрузка" ДНК компании.
Apple снова стала ассоциироваться с креативностью, нонконформизмом и инновациями. Она перестала быть производителем компьютеров, а стала символом для "творцов" — дизайнеров, художников, музыкантов, всех, кто мыслил нестандартно.
Кампания "Think Different" создала основу для будущих продуктов, которые были буквальным воплощением этой философии:
iMac (1998): С его ярким дизайном и отсутствием дисковода он бросил вызов всей индустрии ПК.
iPod (2001), iPhone (2007), iPad (2010): Каждый из этих продуктов переосмысливал устоявшуюся категорию, заставляя конкурентов "думать иначе".
Уже в январе 1998 года, Apple впервые с 1995 года сообщила о квартальной прибыли. Акции компании начали путь вверх, а iMac, вышедший в августе 1998-го, стал самым продаваемым компьютером в США в тот год.
"Think Different" просуществовал как основной слоган до 2002 года, но его дух живет в Apple до сих пор. Слоган сменился на "Switch". Это сделали для привлечения пользователей Windows. А затем, с запуском iTunes Store и iPod, началась эра слогана "Think Music" и других вариаций.
Это пример того, как стратегия бренда, в двух словах, изменила все: от настроения сотрудников до вектора развития продуктов. И кто знает, может быть, если не этот слоган, мы бы никогда не увидели привычный нам Apple.
Подписывайтесь на мой ТГ канал, чтобы не пропустить другие статьи на тему: "как маркетинговые слоганы меняли компании.