Фактчекинг против UGC

Пользовательский контент (User Generated Content = UGC) порой страдает недостоверностью информации, чем создает негативное впечатление о бренде. Клиент пишет отзыв о ваших товарах или услугах, как «сердце подскажет», в итоге даже из лучших побуждений придумывает откровенные небылицы. Контроль за содержанием UGC невозможен, редактировать чужие посты вам не позволят. Поэтому если где-то появятся недостоверные описания ваших продуктов (или услуг), то непонятно, как применять #фактчекинг.

Специалисты рекомендуют, во-первых, регулярный мониторинг соцсетей – контроль за отзывами и комментариями для выявления возможных нарушений или несоответствий. Во-вторых, обязательна работа с жалобами, т.е. создание системы быстрого реагирования на жалобы пользователей, позволяющая оперативно исправлять ошибочную информацию.

Советы дельные, но довольно расплывчатые. Вдобавок большинство компаний и без этих советов мониторят социальные медиа и обрабатывают жалобы. Вопрос состоит в другом: как делать все перечисленное с наибольшей эффективностью?

Я считаю самым удачным решением использование стратегии «Мифы о …», которая некоторыми компаниями применяется неактивно или вовсе не используется. В чем суть стратегии?

Компания заранее изучает свойства продукта/услуги и выявляет в его характеристиках такие, которые пользователи могут переврать (извините за прямоту). Составляется список возможных мифов о продукте и далее готовятся тексты с опровержением этих мифов, опирающиеся на реальные характеристики товара/услуги. Такие тексты, выполненные в ключе «Мифы о…» послужат заготовками (фактчекинговой базой) для комментариев, постов, обзорных статей (лонгридов).

Пример. Ваша фирма производит/реализует скраб для лица «Имбирный». По наличию имбиря в составе скраба некоторые покупатели могут сделать неверные выводы о свойствах продукта и примутся рассказывать в соцсетях о своих ожиданиях и чаяниях, транслировать расхожие байки о чудесном действии имбиря. Разумеется, эти ожидания не оправдаются, в связи с чем репутация бренда будет подмочена и среди покупателей распространится негативное отношение к скрабу «Имбирный», а возможно, и к прочим вашим скрабам.

Задача фактчекера – подготовить текстовые и графические заготовки, развеивающие мифы об имбире. С помощью этих заготовок можно отвечать на вопросы, комментировать отзывы, парировать жалобы, предотвращая критику скраба. Не помешает на сайте компании заранее разместить страничку «Мифы об имбире». (Как вариант, стоит проработать и вторую тему – «Мифы о скрабах».)

Прошу обратить внимание, что тема для базы фактчекинга должна формулироваться либо как «Мифы об имбире [т.е. в любых продуктах]» или «Мифы о [любых] скрабах». Подача материала в такой формулировке успокаивает. Вдобавок такой материал аудитория наверняка сочтет полезным, будет активно им делиться.

Но нельзя конкретизировать формулировку в виде «Мифы о скрабе “Имбирный”», потому что это насторожит покупателей еще больше, повысит их недоверие к продукту. Запомним: мифы сочиняются об имбире и скрабах, но не о вашем конкретном скрабе. Конкретика пугает и отталкивает.

Поддерживая высокий уровень контроля за UGC посредством фактчекинга, компании могут результативно использовать преимущества социального доказательства (social proof), укрепляя доверие потребителей и повышая эффективность маркетинга.