НДС 22% в 2026: как повышение налога ударит по маркетинговым бюджетам и рекламе

Минфин подтвердил повышение НДС с 20% до 22% с января 2026. В 2019-м похожий скачок обвалил рекламные бюджеты на 15-20%, агентства подняли цены, малый бизнес ушёл в партизанский маркетинг.

Сейчас сценарий повторится, но жёстче — дефицит бюджета РФ за восемь месяцев 2025-го составил 4,2 трлн рублей, в три раза больше прогноза (данные Минфина, сентябрь 2025). Разбираем, что это значит для вашего маркетингового бюджета 2026.

Для маркетинга повышение НДС 2026 — это не абстрактная цифра в новостях. Это конкретные три вещи, которые произойдут в первом квартале:

1. Бюджеты урежут.

Финансовые директора начнут кроить расходы в декабре, как только утвердят бюджет на следующий год. Контекстная реклама, таргетированная реклама, медийные размещения — всё, что требует ежемесячных вливаний и не даёт гарантированного результата, пойдёт под нож первым.

Средний бизнес с оборотом до 100 млн почувствует это острее всего — у него нет жирового запаса крупных корпораций. Каждые 2% роста налога съедают операционную маржу напрямую.

По данным Nielsen (ежегодный маркетинговый отчет, май 2025), 54% маркетологов по всему миру уже планируют сокращение рекламного бюджета. В России эта цифра будет выше — сработает эффект домино от роста НДС.

2. Услуги подорожают.

Агентства пересчитают прайсы в ноябре-декабре. Тот же объём работ выйдет дороже на 10-15%, а иногда и на 20% — агентства закладывают не только рост НДС, но и инфляционные ожидания, и собственные риски.

Если сейчас комплексное ведение соцсетей стоит 80 тысяч в месяц, к весне 2026-го это будет 92-96 тысяч. Разработка сайта, контекстная настройка, производство контента — везде плюс 10-15% к текущим ценам.

3. Изменится логика продвижения.

Массовые запуски на широкую аудиторию станут роскошью для крупных брендов с миллионными бюджетами. Останутся только точечные инструменты:

Всё, где каждый рубль на входе даёт просчитываемый результат на выходе.

История с повышением НДС уже случалась. Многие забыли детали или не связывали падение эффективности рекламы с ростом налога. Но если посмотреть на данные, становится ясно: сценарий 2026-го года уже отыгран шесть лет назад.

Только сейчас стартовые условия хуже: дефицит бюджета в три раза больше, а у компаний меньше подушки безопасности после трёх лет турбулентности.

Когда НДС подняли с 18% до 20% в январе 2019-го, рынок лихорадило первые полгода. Инфляция выросла на 0,6-0,7 п.п. — по данным главы Банка России Эльвиры Набиуллиной (сентябрь 2025). Но это была только верхушка.

Реальная картина была жёстче:

Первыми пострадали компании на ОСНО с низкой маржой — ритейл с 1-5% маржи, сфера услуг, строительство (источник: аналитика Главбух Ассистент, 2025). Компании на УСН почувствовали рост затрат через цепочку поставщиков — материалы, подрядчики, реклама, всё подорожало на входящий НДС.

Сейчас похожий сценарий, но с тремя отличиями:

Первое: дефицит бюджета РФ в 2025-м уже 4,2 трлн рублей против запланированных 1,2 трлн (данные Минфина и главного инвестиционного консультанта ИК «ВЕЛЕС Капитал» Дмитрия Сергеева, сентябрь 2025). Это максимальное значение с начала 2022-го. Повышение НДС принесёт в казну около 1 трлн рублей дополнительных доходов, но для бизнеса это означает, что денег на маркетинг станет ещё меньше.

Второе: по данным Gartner (исследование 2024), маркетинговые бюджеты упали до 7,7% от общего дохода компаний против 9,1% в 2023-м. Это снижение на 15% за год. В России картина аналогичная — компании уже экономят на маркетинге. Повышение НДС 2026 усугубит этот тренд.

Третье: рынок интернет-рекламы в России вырос в 2024-м на 53%, достигнув 1,236 трлн рублей (данные Demis Group, июль 2025). Но этот рост был обусловлен не увеличением бюджетов, а ростом цен и переходом от офлайна в онлайн. В 2026-м этот буфер кончится — расти дальше будет некуда.

Моя ставка: 2026-й станет годом органических методов. Не потому что это модно, а потому что выбора не будет. Компании, которые вложатся в репутацию и узнаваемость бренда без рекламы прямо сейчас, через полгода будут тратить на привлечение клиентов в разы меньше конкурентов.

Что конкретно работает:

Если у вас средний бизнес с оборотом до 100 млн или малый бизнес — начинайте перестраивать маркетинг осенью 2025-го, не дожидаясь января:

До конца октября: проведите аудит текущих каналов. Посчитайте реальный ROI по каждому каналу за последние 3-6 месяцев. Отрежьте всё, что не окупается или окупается на грани.

Ноябрь-декабрь: запустите минимум два органических канала. Telegram-канал с экспертным контентом, личный бренд основателя в LinkedIn/VC.ru, корпоративный блог на сайте. Наполните базу контента на первые 2-3 месяца.

Январь 2026: перераспределите бюджет. 60-70% на органику и удержание (контент, CRM, комьюнити), 30-40% на прямые продажи (контекст, таргет, но только на тёплую аудиторию).

Компании с оборотом 100+ млн могут позволить себе дождаться первого квартала и смотреть на динамику. Но если не начнёте перестройку сейчас, к марту будете конкурировать за те же каналы по выросшим ценам с теми, кто начал раньше.

Речь не о том, чтобы завтра отключить всю рекламу и уйти в блогерство. Речь о том, чтобы диверсифицировать каналы привлечения прямо сейчас, пока есть время и деньги на эксперименты.

Когда в январе 2026-го НДС вырастет до 22%, финдиры урежут бюджеты, агентства поднимут цены — у вас уже будет работающая альтернатива. Органические каналы не дают быстрого результата, им нужно 3-6 месяцев на раскачку. Но если начать сейчас, к весне 2026-го у вас будет поток клиентов без прямых рекламных вложений.

Я регулярно разбираю подобные темы в своём Telegram-канале @makarovapropr :

Буду рада видеть вас в подписчиках.

Вы уже начали перестраивать маркетинг под 2026-й или пока в режиме «посмотрим, что будет»? Поделитесь в комментариях.