Brainfluence / Мозговлияние. Краткий пересказ и советы глав с 31 по 40.

Фото женщины вместо мужчины повышает отклик мужчин

Это подтверждает эксперимент банка в Южной Африке:

Действие: 50 000 клиентам отправили предложения по кредитам.

Данные: Варианты включали разные процентные ставки и дополнительные психологические элементы (описания, сравнения, фотографии мужчин/женщин и т. д.).

Результат:

Дополнительные советы:

Иногда опросы не соответствуют действиям покупателей. Поэтому нужно полагаться не только на опросы, но и на тесты.

1. Сексуальные образы усиливают внимание, но влияют на принятие решений

Исследования показали:

Действие: мужчинам показывали девушек в открытых купальниках

Результат:

Вывод: сексуальные стимулы активируют аффективную систему мозга, делая мужчин более склонными к краткосрочному мышлению.

2. Аффективная система против рациональной системы

Исследование университета Carnegie Mellon и MIT:

Результаты: Мужчины в возбужденном состоянии давали более рискованные ответы (например, соглашались на незащищённый секс или пытались напоить партнёршу).

Причины: Аффективная система: «Она горячая — хочу сейчас», Делиберативная система: «Это глупо и дорого — не стоит».

В возбуждённом состоянии аффективная система подавляет рациональную. ⇒ В рынковании/базарении: сексуальные образы могут переключать мышление с логики на эмоции и вызывать импульсивные покупки.

3. Размер зрачков влияет на восприятие привлекательности

Эксперимент: показали мужчинам фото женщин, половина с расширенными зрачками (признак возбуждения).

Результат: Мужчины неосознанно оценивали женщин с большими зрачками как более привлекательных, хотя не осознавали почему.

Вывод: Визуальные сигналы возбуждения усиливают эффект от сексуальных образов.

4. Ограничения и риски сексуального маркетинга

1. Фотографии усиливают эмпатию и меняют поведение

Эксперимент проведенный на радиологах.

Действие: Радиологам показывали карточки пациентов с фотом и без:

Результат:

Вывод: простое добавление фотографии человека способно незаметно повлиять на поведение профессионалов.

2. Использование эмпатии при создания значени для продукта на рынке — особенно в благотворительности

Благотворительные организации используют фото и истории конкретных людей (например, детей) вместо абстрактных призывов типа «помогите победить голод».

Пример: письмо с фото ребенка и именем вызывает больше откликов и пожертвований, чем просто «анонимный» запрос. Колледжи также используют фото и истории конкретных студентов, которые получают стипендии.

Вывод: конкретизация и визуализация получателей помощи резко усиливает эмоциональную вовлеченность и готовность жертвовать.

3. Возможности для бизнеса:

Фото визитки и писем

Фото не должны быть случайными или купленным в базе фото— они должны быть с реальными людьми, с которыми взаимодействует клиент.

Пример: компания рассылает письма с предложением о встрече и включает фото продавца → при звонке для назначения встречи это повышает внимание и доверие. Фото на визитках встречаются редко (кроме недвижимости), но в некоторых областях могут дать положительный эффект.

Вывод: фотографии людей повышают восприятие личного контакта и усиливают внимание к сообщениям.

Правило эмпатии: Фото человека + его имя + конкретная история → вызывает больше отклика, чем абстрактные призывы.

Можно усилить чувство лояльности, используя контрфактическое мышление — побудить людей представить, как выглядел бы мир (или их жизнь), если бы компания не существовала или если бы они не стали её частью.

Это вызывает:

Это подтверждает исследование из Northwestern University и UC Berkeley:

Участников просили представить: как выглядел бы мир, если бы страны не существовало (контрфактическое размышление), и сравнили с группой, которая размышляла о том, как есть сейчас (фактическое размышление).

Те, кто думал об «альтернативной истории», показали более высокий уровень патриотизма. Аналогичный эксперимент с сотрудниками компании: размышления о сложных истоках компании усилили их положительное отношение к ней.

Лояльность и доверие как инструменты рынкования(создания значимости товара)

Программы лояльности работают. Это подтверждает исследование в Сингапуре: пользователи кредитных карт чаще пользовались картами с привлекательными бонусными программами. Такие программы помогали занять большую долю расходов клиента («share of wallet»). Факторы эффективности программы лояльности: Товар или услуга должны быть хотя бы не хуже конкурентов. Награды должны быть привлекательны для клиента. Предпочтения бренда могут перевешивать программы лояльности. Издержки на смену бренда (switching costs) увеличивают лояльность. Частота покупок должна быть высокой (например, кофе, бензин). Лояльность влияет даже при «бесполезных» бонусах. — Эксперименты показали: даже если очки лояльности почти не имеют ценности, их само наличие влияет на поведение покупателя. — Люди переоценивают ценность бонусных баллов.

Пример:

Starbucks vs Panera Starbucks:

— Привязка бонусов к пополняемым подарочным картам. — При накоплении определённого числа покупок — золотая карта со статусом, бесплатные пополнения кофе. — Статус повышает вовлечённость. Panera Bread: — Хранит бонусы в самой программе, выдаёт подарки (например, бесплатная выпечка). — Уведомления по обычной почте (а не цифровые), что может усиливать эффект. Оба не показывают клиенту систему «баллов» — нет ощущения прогресса. Старомодная пробивная карта выглядит лучше в этом плане. Примеры бонусных программ в России: Подарочные карты РивГош, Лэтуаль. Программа бонусов в ОЗОН.

Теория градиента цели Исторически: в 1930-х исследователи заметили, что крысы бегут быстрее к пище по мере приближения к ней.

Это легло в основу гипотезы градиента цели: Чем ближе человек (или животное) к цели, тем сильнее мотивация и усилия.

Это подтверждает исследование Columbia University: Люди, как и крысы, становятся более мотивированными по мере приближения к награде. Например, клиенты с карточкой на кофе чаще покупают кофе, если они ближе к бесплатной чашке.

Иллюзия прогресса Исследование с двумя картами на кофе:

Карта А: 10 пустых ячеек.

Карта Б: 12 ячеек, 2 уже проставлены (тоже нужно всего 10 покупок).

Несмотря на одинаковое количество покупок до награды, группа с "прогрессом" покупала кофе чаще. Это работает, потому что ощущение уже начатого прогресса усиливает мотивацию.

В современном бизнесе упор делается на эффективность и сокращение затрат времени, но время личного контакта с клиентом критически важно для формирования доверия и лояльности. CRM-системы помогают оптимизировать задачи, но есть риск недооценить значение времени контакта. Исследования показывают, что время, проведённое с клиентом, может быть важнее результата взаимодействия.

Это подтверждают исследования Общение и с потребителем создает доверительное отношение.

📍 Пример 1 — Осуждённые преступники (Convicted Felons) Исследование: опрошенные заключённые оценивали справедливость процесса. Найдено: ключевым фактором оценки справедливости было время, которое адвокат проводил с ними, а не длительность приговора. Вывод: Даже при одинаковом результате больше времени общения повышало ощущение справедливости.

📍 Пример 2 — Инвесторы инвестирующие в запускающиеся потенциально высоко прибыльные предприятия (Venture Capitalists) Предполагается, что венчурные капиталисты руководствуются только цифрами. Однако исследование показало: частота и своевременность обратной связи от предпринимателей напрямую влияет на доверие и готовность поддерживать их. Вывод: Даже при одинаковых финансовых показателях больше общения повышает доверие инвесторов.

📍 Пример 3 — Пострадавшие пациенты (Injured Patients) Исследование: большинство пациентов, пострадавших от врачебных ошибок, не подают в суд. Те, кто подают, часто ощущали, что их игнорировали, торопили, плохо относились. Если пациент чувствует, что врач делал всё возможное и уделил внимание, он не винит его, даже если произошла ошибка. Вывод: Качество и количество общения напрямую формируют доверие.

Простая фраза может сильно повысить доверие клиентов. Это подтверждает исследование: Действие: добавление одной короткой фразы в рекламу Фраза: Ты можешь доверить нам сделать эту работу для тебя (You can trust us to do the job for you) Результат: повысило уровень доверия к компании до 33%. Результат — рост оценок по всем категориям:

Вывод: Без обещаний лучшего качества, скорости или цены — просто заявление о то, что тебе можно доверять, повышает уровень доверия. Формула [Основное предложение] + [Фраза доверия] = ↑ доверие (+до 33%)

Почему это работает Люди подвержены внушению — если прямо сказать, что вам можно доверять, они начинают воспринимать это как факт.

Чтобы завоевать доверие клиентов, нужно сначала показать, что ты доверяешь им. Это кажется парадоксальным, но подтверждено нейрорынкованием/нейробазарением и исследованиями.

🧬 Нейрооснова доверия — окситоцин

Окситоцин — нейрохимическое вещество, которое: играет ключевую роль в формировании доверительных отношений; выделяется, когда мы доверяем кому-то и помогаем другим; усиливает чувство привязанности, эмпатии и сотрудничества.

Пример Пол Зак, нейроэкономист, рассказывает, как его в молодости обманули мошенники:

Главный фактор, почему он им поверил: они демонстрировали, что доверяют ему → это вызывало ответное доверие.

Этот Механизм Зак называет это Окситоциново-посреднеческая система прикрепления ОПСП THOMAS (oxytocin-mediated attachment system). Она позволяет нам сочувствовать другим и строить социальные связи → ключевой инструмент в продажах и введении товара на рынок.

В первую очередь болтай, торгуйся потом - «Schmooze first, bargain later»

Личные встречи лицом к лицу и социальное взаимодействие перед началом переговоров значительно повышают уровень доверия, справедливости и вероятность успешной сделки.

Лицом к лицу контакт повышает доверие Исследования показывают, что личные встречи влияют на поведение и готовность к сотрудничеству.

Даже в эпоху цифровых коммуникаций, личный контакт остаётся мощным инструментом.

Пример: реклама United Airlines (1990)

Менеджер раздаёт билеты команде, чтобы они посетили клиентов лично — иллюстрация того, что личные визиты укрепляют отношения и бизнес.

Ultimatum Game (игра «ультиматум»)

Эксперимент:один делит сумму, другой принимает или отклоняет. Результат:

— Без общения: только 50% дел справедливы, 33% предложений отклоняются.

— С личным общением до игры (даже на случайные темы): 83% дел становятся справедливыми, и только 5% игр срываются.

Вывод: социальная связь влияет на справедливость и успех переговоров. Эксперимент INSEAD — В розничных/оптовых симуляциях пары игроков устанавливали отношения перед началом. — Такие пары достигали большего дохода и прибыли, сотрудничали и снижали цену. Общественная связь повышает сооперацию и прибыль.