Не траты, а инвестиции: как мы встроили маркетинг в P&L и завоевали уважение CFO
Знаете ли вы, что куры — третий по популярности питомец в Америке после собак и кошек? Такие неочевидные инсайты лежат в основе успеха Tractor Supply Company, крупнейшего в США ритейлера для любителей загородной жизни. CMO компании Кимберли Гарднер недавно рассказала в подкасте Marketing Architects о том, как маркетинг из затратной статьи превращается в ключевой драйвер бизнеса, и почему для этого нужно говорить на языке CFO.
От автомобилей к курам: смена отрасли и фокуса
Карьера Кимберли началась в автопроме — она 20 лет работала с такими гигантами, как Toyota и Volkswagen. Переход в Tractor Supply стал для нее вызовом. Решающим оказался разговор с CEO компании Хэлом Лоутоном.
«Я не думала, что когда-либо имела дело с тракторами или фермерством, — признается Гарднер. — Но после 35-минутного разговора с CEO я поняла, что никогда не общалась с руководителем, который был бы настолько умен, скромен и по-настоящему гордился брендом».
Ее поразила культура компании, сфокусированная на клиенте и его нуждах. В отличие от автопрома, где финальная точка продаж — у дилера, в Tractor Supply маркетинг напрямую влияет на весь клиентский опыт, включая посещение магазина.
Не «строить бренд», а «растить бизнес»: язык совета директоров
Главный тезис Кимберли: чтобы маркетинг уважали в совете директоров, он должен говорить на языке бизнес-результатов, а не креатива.
«Мы должны быть одержимы тем, как растить клиентов и как растить бизнес, — заявляет она. — Все, что мы делаем, должно влиять на финансовые итоги: продажи, маржу, чистую прибыль».
Вот как этот подход реализуется на практике:
- Смена терминологии. В отделе говорят не «потратить бюджет», а «инвестировать». Это меняет мышление команды: любая инициатива сразу оценивается с точки зрения возврата (ROI).
- Фокус на ключевых метриках. Еженедельно маркетинг отчитывается не о вовлеченности, а о фундаментальных для ритейла показателях: трафик (онлайн и офлайн), количество транзакций и средний чек. Именно эти данные понятны и важны для всего руководства.
- Отказ от дихотомии «бренд vs перформанс». Кимберли называет этот спор бессмысленным. «Всякая работа над брендом должна вести к продажам. А любой перформанс-канал должен укреплять бренд. Все оставляет впечатление у клиента, и все должно вести к действию».
Клиентоцентричность как ДНК компании
В Tractor Supply любое решение принимается через призму пользы для клиента.
«Я не припомню ни одного решения за три года, где бы мы не задались вопросом: "Как это поможет нашим клиентам?"», — говорит Гарднер.
Это не просто слова. Компания подкрепляет это действиями:
- Программа лояльности Neighbors Club. 41 миллион участников — это гигантская база данных, которая помогает анализировать поведение: частоту покупок, наполнение корзины, кросс-категорийные покупки.
- Работа «в полях». Сотрудники, включая CMO, постоянно посещают магазины, общаются с покупателями и сотрудниками.
- Клиентская панель. Около 450 клиентов участвуют в онлайн-фокус-группах, где маркетологи тестируют гипотезы и узнают о болях клиентов.
Скромность и любопытство: неталанты для найма
Возглавляя небольшой, но мощный отдел, Кимберли лично проводит собеседование с каждым новым сотрудником — от стажера до вице-президента.
«Для меня критически важны два качества: скромность и любопытство, — объясняет она. — Скромность — это часть нашей миссии: "работай усердно, веселись, зарабатывай деньги". А любопытство необходимо, чтобы понимать наш необычный для городского жителя рынок».
Выводы для маркетологов
Опыт Кимберли Гарднер в Tractor Supply — это готовое руководство для любого маркетолога, стремящегося повысить свою значимость в компании.
- Говорите на языке денег. Покажите, как ваши активности влияют на P&L.
- Измеряйте правильные метрики. Трафик, транзакции и средний чек часто говорят громче, чем CTR и охваты.
- Объединяйте, а не разделяйте. Сильный бренд и эффективные каналы — две стороны одной медали.
- Будьте одержимы клиентом. Каждое решение должно делать его жизнь лучше.
- Будьте скромны и любопытны. Это помогает оставаться на земле и понимать, что на самом деле нужно вашей аудитории.