Brainfluence / Мозговлияние. Краткий пересказ и советы глав с 71 по 80.

Чем сложнее продукт и больше факторов выбора, тем хуже люди принимают решения при обдумывании.

Исследование Университета Амстердама:

Результат:

Для сложных товаров (авто, смартфоны, мебель IKEA) много характеристик → перегрузка мозга.

Люди часто покупают сложные товары, руководствуясь интуицией, а простые — после анализа.

Исследование покупателей:

Важные факты

Пример простого сообщения:

Это позволяет покупателю пойти по «интуитивному пути» и не тратить силы на анализ.

Инфоед/Инфолюб — определение для обозначения человека, жадного до информации.

Профессор Ирвинг Бидерман (USC) показал:

В мозге есть система вознаграждения, активирующаяся при получении новой информации.

Это формирует «зависимость от знаний» — тягу узнавать новое.

Новая визуальная информация стимулирует рецепторы удовольствия в мозге → активирует зону вознаграждения.

С эволюционной точки зрения стремление к знаниям связано с повышением статуса, привлекательности и выживанием.

Люди инстинктивно тянутся к новому и насыщенному информацией контенту, особенно если он интересен и требует чуть подумать.

Бидерман утверждает, что:

Для рынкования: нужно сочетать повторяемость и новизну. → Повтор создаёт узнаваемость бренда, новизна — активирует удовольствие и вовлекает.

Пример: Absolut Vodka с изображениями бутылок:

Это идеальный пример инфоедского рынкования — новизна + узнаваемость = сильная вовлечённость.

Формула применения

Узнаваемость (бренд) + Новизна (подача) = Вовлечение и удовольствие

Конфликт «Хочу» против «Надо»

Само-Желание — стремится к немедленному удовольствию и вознаграждению.

Само-Должен — ориентирован на долгосрочную выгоду, здоровье и правильные решения.

Пример: мы хотим картошку фри, но знаем, что стоит взять брокколи.

Ключевой фактор — ВРЕМЯ

Когда потребление планируется в будущем, люди склонны выбирать «надо»-товары (здоровые, полезные, рациональные).

Когда товар предназначен для немедленного использования, люди выбирают «хочу»-товары (вкусное, развлекательное, сиюминутное удовольствие).

Исследование Harvard:

Пример с едой:

Магазины:

Сладости у кассы — это типичные «хочу»-товары для моментального употребления.

Фрукты и овощи — в начале зала, так как они «Должен(а)»-товары, потребляемые позже.

Формулы выбора стратегии:

Определи категорию твоего продукта по вопросу:

Пример речи для товаров ХОЧУ:

Насладитесь сейчас. Доставка сегодня. Моментальный доступ.

Пример речи для товаров ДОЛЖЕН(А):

Позаботьтесь о себе завтра. Купи витамины на 6 месяцев вперед.

Время — ключ к выбору между ХОЧУ и ДОЛЖЕН(А) Сначала определи, что продаёшь (want или should), а затем выстрой базарение под момент потребления.

25% клиентов — "скряги" (скупые) — они испытывают сильную «боль от покупки» и избегают трат, даже если покупка разумна.

60% — «неконфликтные» (нейтральные) — обычные покупатели.

15% — «транжиры» (расточительные) — почти не чувствуют «боли» при тратах.

У скряг высокая склонность к сбережениям и низкие долги по кредиткам; у транжир — наоборот.

"Боль от покупки" — ключевой барьер. Нужно её минимизировать, чтобы увеличить шансы на продажу.

Бережливые ≠ скряги: бережливые экономят из удовольствия, а скряги — потому что тратам сопутствует психологическая боль.

Скряг отталкивают высокие или неоправданные цены.

Как помочь скрягам купить:

2. Избегай повторяющихся болевых точек

За штуку ценообразование вызывает повторную боль.

Пакетная цена снижает боль: как шведский стол против ресторана «по блюдам».

Применимо к:

3. Создавай продуктовые комплекты

Пакетирование скрывает индивидуальные болевые точки.

Пример: не продавать кожаные сиденья за Р80000 и люк за Р60000 отдельно, а предложить «люксовый пакет» целиком.

Даже если пакет стоит столько же или дороже, боль ниже, т.к. нет отдельного решения по каждой покупке.

4. Делай упор на важные потребности

Скряг слабее реагируют на «сексуальность» и эмоции продукта, им важнее польза.

Пример: эксперимент с массажем:

Скряг на 26% реже покупали массаж «для удовольствия» (для наслаждения)

И лишь на 9% реже — массаж «для снятия боли» (для задачи)

➜ Упор на утилитарные характеристики работает лучше.

5. Следи за формулировками

Микрослова влияют!

Пример: изменение фразы «250Р оплата» на «маленькая 250Р оплата» — увеличило отклик скряг на 20%.

Дополнительно:

Почти все покупатели чувствуют хоть какую-то боль от трат — снижение её помогает не только для скряг, но и для большинства клиентов.

Скряг не стоит списывать как «слишком дешёвых» — они могут дать большую долю рынка, если скорректировать маркетинг.

Транжиры — это примерно 15% покупателей, которые испытывают минимальную или нулевую «боль от траты денег», то есть почти не чувствуют дискомфорта при покупке. Их легче склонить к покупке, чем обычных покупателей или «скряг», но есть свои нюансы:

🧩 Они не могут купить всё — конкурируют предложения разных товаров и брендов.

💎 Они особенно склонны покупать роскошные и необязательные товары: премиум, отдых, брендовые аксессуары.

💳 Они чаще используют кредитные карты → выше готовность к покупкам в кредит.

1. 💖 Ударь по двум точкам сразу: полезность + удовольствие

В отличие от скряг, транжиры реагируют и на утилитарные аргументы (польза), и на удовольствие.

Эксперимент:

Действие: массаж за 7000 рублей.

Результат:

Вывод: если возможно, объединяйте рациональные и эмоциональные выгоды в одном предложении.

Пример: пикап — нужен для работы (утилитарно), но красивый и мощный (гедонистично).

2. 💳 Дай и подчеркни возможность кредита

Транжиры чаще имеют кредитные карты.

Легко соглашаются на покупку в рассрочку или кредит.

⚡ В отличие от скряг, для которых кредит — способ снизить боль, для транжир — это просто способ быстрее получить вещь.

3. 💬 Не зацикливайся на формулировках цены

В отличие от жадин, транжирам не важны «мягкие» формулировки вроде «небольшая плата».

Не тратьте усилия на смягчение цены — важнее сделать предложение привлекательным по сути.

4. ⚡ Предлагай мгновенное удовольствие

Транжиры чувствительны к быстрому получению вознаграждения.

Им важно получить товар сразу: «получите сегодня», «уже завтра у вас», «заберите сейчас».

🚗 Пример: «Купите спорткар — и уже через 15 минут катаетесь по городу».

5. 📦 Улучшайте разрыв цены через опции

У них слабая чувствительность к цене → можно повышать чек:

Продавать базовый продукт по приемлемой цене.

А потом добавлять опции, апгрейды, расширенную гарантию.

💡 Транжиры с большей вероятностью купят расширенную гарантию, чем жадины.

📌 Именно поэтому продавцы электроники всегда предлагают гарантию и аксессуары.

Мозг запрограммирован на то, что бы ждать вознаграждения

Наш мозг плохо оценивает вероятность выигрыша, но сильно реагирует на размер вознаграждения.

Исследование Стэнфорда:

Важен не шанс победы, а размер главного приза.

Пример: Гольф "Миллион Долларов За Лунку в один Удар

Чтобы снизить риск выплаты:

Почему работает: огромный приз выглядит заманчиво, даже если шанс минимален.

Несколько призов по $1,000 были бы экономически выгоднее, но не вызвали бы эмоций и ажиотажа.

Пример: Пэпси Миллиард Долларов (Pepsi’s Billion Dollars)

Pepsi проводила розыгрыш с главным призом в $1 миллиард.

Механика:

отборочные туры → второй тур → финальный шанс угадать шестизначное число.

Приз был застрахован через Berkshire Hathaway.

Результат:

Формула привлекательности конкурса:

Привлекательность = Размер приза ✕ Эмоции ≫ Вероятность выигрыша

Неявный эгоизм — люди бессознательно положительно относятся ко всему, что связано с ними самими (например, своим именем, инициалами, датой рождения).

Люди любят первую букву своего имени и это может влиять на их поведение:

Учащиеся с инициалами A и B получают более высокие оценки, чем с C и D.(Система оценок в США A - 5, B -4)

Люди чаще живут в городах, похожих по названию на их имя (Louis — в St. Louis, Екатерина - в Екатеренбурге, Владимир - во Владимире, ), и выбирают профессии, созвучные имени (Dennis → Dentist).

Люди положительнее относятся к вещам, которые связаны с ними (эффект владения).

Даже мелкие детали, связанные с личной идентичностью, могут повышать симпатию и доверие к бренду.

Исследование: студенты с «положительными» инициалами чаще учатся лучше.

Географический эффект: Dennis — чаще стоматолог, Louis — чаще живет в St. Louis.

Рынкование: каталог подарков Harry & David может вызывать больший отклик у людей с похожими именами.

Эффект дней рождения — люди положительнее относятся к числам, связанным с их датой рождения.

🧩 1. Сегментация списка

Усиление обычной персонализации: рассылать рекламу только тем сегментам, которые лучше всего откликаются (по географии, прошлым покупкам и т.д.).

Улучшение отклика без увеличения объема рассылок.

🧠 2. Расширенная личнофикация

Использовать имена или инициалы клиентов для подбора контента:

🎂 3. Веселье Дня Рождения

Встраивать числа, связанные с датой рождения клиента в рынкование (например, «1215» — если день рождения 15 декабря).

Повышает бессознательную симпатию.

Эффект слабый, но может работать как A/B тест для крупных рассылок.

1. Ожидания формируют опыт

Исследования мозга показывают, что ожидания клиента напрямую влияют на его реальный опыт с продуктом или услугой.

Многие руководители ошибочно полагают, что рынкование нужно лишь для привлечения к первому пробному использованию, а дальше продукт «сам себя продаст».

На самом деле: опыт клиента = фактическое качество продукта + его ожидания от него.

2. Исследования на вине — как работает эффект ожиданий

Цена влияет на вкус: участники исследования испытывали больше удовольствия от вина, если думали, что оно стоит $45, а не $5 — хотя это было одно и то же вино.

Этикетка влияет на вкус еды: одинаковое вино с надписью «Калифорния» делало еду вкуснее, чем то же самое вино с надписью «Северная Дакота».

Вывод: люди получают реально лучший опыт, если заранее верят, что продукт лучше.

3. Ожидания становятся реальностью

Положительные ожидания усиливают удовольствие, отрицательные — снижают его.

Если у клиента заранее есть сомнения, это ухудшает опыт (даже если продукт объективно хорош).

Пример: плохие ожидания от «северодакотского вина» снижают его оценку, даже если оно равно по качеству французскому.

4. Новая роль рынкования

Рынкование/базарение должен не только привлекать, но и повышать реальный опыт клиента через создание правильных ожиданий.

Пример Lexus: высокое качество, репутация, премиум-дилеры → высокие ожидания → высокое удовлетворение.

Продукт должен быть качественным, но восприятие его улучшается за счёт бренда, цены, презентации и ожиданий.

5. Продукт всё же важен

Если разрыв между ожиданиями и реальностью слишком велик — опыт будет плохим.

Небольшие расхождения допустимы и могут быть сглажены, но если ожидания сильно завышены, а продукт не дотягивает — эффект будет катастрофическим.

Пример: $5 вино с плохим вкусом — забудется, $50 вино с тем же вкусом — вызовет ненависть к бренду.

6. Пример Microsoft Vista и эксперимент Mojave

Vista имела плохую репутацию, и даже после исправления багов её считали плохой.

Microsoft провела тест: предложила пользователям попробовать новую систему «Mojave», которая на самом деле была Vista.

Результат: оценки Vista до теста — 4.4/10, а «Mojave» (Vista) после теста — 8.5/10. → 94% пользователей оценили её выше после изменения ожиданий.

Вывод: ожидания могут кардинально изменить восприятие даже без изменений в продукте.

Небольшой внезапный позитивный сюрприз может значительно улучшить настроение клиента и его восприятие бренда, даже если сам сюрприз не имеет большой материальной ценности. Это создаёт положительную ассоциацию с брендом.

Исследование Норберта Шварца:

Другое исследование: покупатели, получившие бесплатный образец еды в магазине, позже сообщали о большей удовлетворённости своими ТВ, чем те, кто не получал образец.

Вывод: даже маленький неожиданный бонус вызывает кратковременный всплеск позитива и улучшает восприятие бренда.

Сюрприз не должен быть большим — важен эффект неожиданности, а не ценность подарка.

Сюрприз должен быть ассоциирован с брендом — чтобы позитивный эффект приписывался компании.

Можно внедрить сюрприз:

💘 Эволюция мозга связана с выбором партнёра — по мнению эволюционного психолога Джеффри Миллера, человеческий мозг развился как инструмент привлечения противоположного пола, наподобие павлиньего хвоста.

Демонстративное потребление и альтруизм связаны с брачным поведением — хотя кажутся противоположными (эгоизм vs щедрость), на самом деле оба могут быть стратегией демонстрации ценности как партнёра.

Эксперимент:

Действие: Людей делили на 2 группы: романтически «праймили» (писали про идеальное свидание) или нейтрально (писали про погоду).

Давали воображаемые $5000 и 60 часов.

Результаты:

⚖ Вывод: мужчины и женщины «показывают себя» по-разному при романтическом прайминге — мужчины через покупки, женщины через помощь другим.

для заметных товаров/проектов

👨 С мужчинами

Мужчины тратят деньги, чтобы повысить статус и привлекательность (дорогие авто, рестораны, аксессуары).

Для успеха:

Предлагать дорогие, статусные товары, которые видимы для других.

Для некоммерческих организаций: обеспечить публичное признание (доски почёта, награды, публичные списки доноров и т.д.).

Публичность и заметность — критичны: мужчина должен «показать», что он тратит и помогает.

👩 С женщинами

Женщины тратят деньги не как стратегия привлечения, а скорее:

Для успеха:

Выводы:

Романтический прайминг повышает готовность тратить/участвовать, но по-разному у полов.

Ключ: публичность — активность должна быть заметна другим, чтобы сработал механизм полового отбора.

Мужчины → демонстрируют ресурсы

Женщины → демонстрируют заботу