Исследование. Как выбирают B2B-сервисы? Тренды 2025-2026!

Компания Gartner Digital Markets опубликовала отчет с результатами опроса 3500 покупателей софта по всему миру. Посмотрим их результаты и поговорим о том, как продвигать и растить наши продукты.

Большинство компаний в 2025-2026 году планируют тратить больше денег на ИТ-инфраструктуру.

83% покупателей софта по всему миру заявляют, что ожидают рост своей организации в ближайшие 18 месяцев. Среди растущих компаний 82% планируют увеличить расходы на ИТ-инфраструктуру по сравнению с предыдущим годом.

Другими словами, продуктовые команды находятся в выгодной позиции для роста клиентов в этом и следующем году. Хотя бюджеты клиентов стали больше и они готовы их тратить, при каждом решении о покупке они учитывают сильно больше факторов, чем когда-либо.

Учитывая рост кибератак, компании инвестируют не только в отдельные решения для безопасности, но и оценивают, как устроена безопастность и в других ИТ-продуктах.

Количество клиентов, называющих управление и предотвращение угроз безопасности, выросло на 46% по сравнению с прошлым годом. Фактически, устранение уязвимостей стало главной проблемой при выборе софта.

В 2025 году неважно, насколько функционален и удобен ваш продукт . Если он не обеспечивает безопасность – его не будут покупать.

Приоритеты бюджета на ПО в 2025-2026 году:

Ещё одним важным фактором, влияющим на решения о покупке, является искусственный интеллект. Сейчас рынок B2B-продуктов перенасыщен ИИ-решениями (количество продуктов с ИИ по данным Gartner Digital Markets почти удвоилось с 2023 году), и клиентам всё сложнее определить наиболее ценные сценарии применения ИИ и выбрать лучшие инструменты.

Важно отметить, что по данным исследования, ИИ больше не является сам по себе «продающим» фактором: клиенты хотят чётко понимать, какую конкретную ценность дает ИИ и оправдывает ли результат его внедрения, те риски которые несет компания.

1. Формируйте узнаваемость и доверие

В этом и следующем году необходима стратегия продвижения, которая усиливает узнаваемость бренда и доверие.

2. Укрепляйте доверие

По мере развития технологий, компании всё больше заботятся о защите данных и предотвращении уязвимостей систем. Продвигая свои продукты важно акцентировать внимание на функциях безопасности в коммуникациях с клиентами, чтобы усилить доверие.

3. Интегрируйте ИИ в свои продукты

По мере развития ИИ большинство организаций ищут продукты с внедренными AI инструментами, а не отдельные AI-решения. Это открывает уникальные возможности для продуктовых команд встраивать функции ИИ в те области продукта, где они могут усилить ключевые ценности существующих фичей.

На то, кто попадет в этот первоначальный список больше всего влияют репутация бренда и узнаваемость в отрасли. Решающую роль играет имидж вашего продукта, основанный на доверии к бренду, его известности, соответствии потребностям клиентов и способности отличаться от конкурентов на рынке.

Ключевые факторы:

1. Повышайте узнаваемость

Выставки, конференции, социальные сети, реклама. Все эти источники информации оказывают большое влияние на формирование первоначальных списков продуктов.

2. Сделайте свой бренд запоминающимся

Убедитесь, что ваши маркетинговые сообщения резонируют с болями вашей целевой аудитории. Когда Gartner опросил покупателей (которые не пожалели о своей покупке), какие качества отличали выбранный ими продукт от других, самым популярным ответом было: «они понимал нашу ситуацию».

Попасть в первоначальный список может помочь продаже. Но это не гарантия успеха.

Менее четверти клиентов (24%) всегда покупают программное обеспечение, которое изначально было в их списке.

После проведения исследования разных вариантов продуктов первоначальные списки превращаются в шорт-листы, и они редко остаются без изменений.

83% клиентов заявили, что вносят изменения в свой первоначальный список после исследования, а 27% кардинально пересматривают его или полностью обновляют.

На более поздниъ этапах выбора продукта, клиенты уходят от информации, предоставленной самими компаниями (например, с выставок, сайта продукта или рекламы) в пользу более нейтральных источников: отзывов, экспертных рекомендаций и сайтов сравнения продуктов.

Наиболее влиятельные источники информации при формировании шорт-листа:

При более глубоком анализе результатов опроса выяснилось , что покупатели рассматривают как сайты с отзывами, так и сайты компаний в качестве надёжных источников информации о цене, функциях, поддержке и опыте использования.

На деле покупатели доверяют сайтам с отзывами не меньше, а порой даже больше, чем сайтам самих продуктов, особенно при изучении информации о удобстве использования и удовлетворённости клиентов.

Более того, чем шире клиенты дополняют своё исследование информацией из сторонних источников, тем выше вероятность, что они останутся довольны своим выбором.

Покупатели, которые проверяют информацию через сторонние источники, более удовлетворены покупкой.

1. Собирайте отзывы клиентов на сайтах с обзорами продуктов

Отзывы помогают подчеркнуть сильные стороны и уникальность продукта, выделить ключевые функции и предоставить покупателям максимально полную информацию во время их исследования рынка.

2. Разнообразные отзывы

Клиенты предпочитают читать отзывы от коллег со схожими ролями, из тех же отраслей и компаний похожего размера.

Чем больше сценариев использования отражают ваши отзывы, тем шире охват аудитории.

Также важны такие факторы, как актуальность отзывов, наличие подтверждения и содержательные комментарии.

3. Следите за актуальностью информации о продукте на всех онлайн-площадках

Инструменты генеративного ИИ (GenAI) могут собирать данные о вашем продукте из любых источников, даже если они устарели или некорректны.

Особенно важно контролировать актуальность информации о продукте, чтобы пользователи, использующие GenAI как инструмент для исследования рынка, получали достоверные и позитивные данные.

Когда клиент формирует финальный шорт-лист, следующий шаг связаться с компаниями для проведения демо и тестирования продукта.

Есть нюанс: не все продукты из шорт-листа доходят до этого этапа.

По данным Gartner Digital Markets, в среднем клиенты не вступают в активное взаимодействие хотя бы с одним из продуктов из своего списка.

Кроме того, количество взаимодействий с продуктами снизилось с 3,2 в прошлом году до 2,5 в этом.

Gartner Digital Markets говорит, что в среднем компаниям требуется 4,6 месяца, чтобы оценить все варианты продуктов и принять решение о покупке. При этом, многие клиенты останавливаются на первом протестированном продукте, если он удовлетворяет их требованиям.

1. Предложите демо или пробный период на вашем сайте

Если у вас запущены рекламные кампании, убедитесь, что вы направляете трафик на специально подготовленный сайт с чётким призывом к действию «Попробовать бесплатно» или «Запросить демо».

2. Обеспечьте качественную поддержку

Клиентская поддержка (или её отсутствие) является решающим фактором для большинства клиентов ещё до момента покупки. Даже если это всего лишь бесплатный тестовый период.

3. Настройте оптимальный доступ к своему продукту

Предоставление пользователям полного доступа ко всем функциям во время тестового периода может быть избыточным, но чрезмерное ограничение функций вызывает раздражение. Убедитесь, что потенциальные клиенты имеют доступ к достаточному количеству функций, чтобы понять ценность и пользу вашего продукта.

Главные факторы, влияющие на финальное решение о покупке

👉 Подпишись на мой Telegram-канал Dovzhenko Vision, где я делюсь практическим опытами, инсайтами и полезными материалами!