{"id":13835,"url":"\/distributions\/13835\/click?bit=1&hash=e1e12adea1499cc9a8db40cc1c07cce3ce795a6c7a3d073493e1291f48a4a843","title":"\u0418\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043a\u0446\u0438\u044f: \u043f\u043e\u0434\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u043c \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443, \u0447\u0430\u0442 \u0438 \u0444\u0430\u0439\u043b\u043e\u043e\u0431\u043c\u0435\u043d\u043d\u0438\u043a \u0437\u0430 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0447\u0430\u0441\u043e\u0432","buttonText":"\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"728ad728-b270-5f6e-aa5a-d8a9339fb1b2","isPaidAndBannersEnabled":false}

Performance-матрица или как устанавливать KPI в performance-кампаниях

За 8 лет существования WGG мы поработали с более чем 3000 проектов, некоторые из них были неуспешными. Мы не унывали и методично выявляли системные причины неуспеха. Это позволило добиться сильных результатов в Performance-маркетинге: за 2020 год мы заработали 1,5 млрд рублей для наших клиентов.

В этой статье я хочу поделиться нашей наработкой: Performance-матрица для правильной постановки бизнес-задач.

Есть 4 очень простых и, казалось бы, очевидных вопроса, которые должен задать себе предприниматель или директор по маркетингу, планируя performance-кампанию:

  • Сколько продаж хотите получить?
  • За какой срок?
  • Сколько денег планируете потратить?
  • Как будете проверять?

Разве могут быть более простые вопросы. Любой маркетолог скажет, что это азы. Но теперь давайте копнем глубже.

Performance-маркетинге это — концепция использования инструментов интернет-маркетинга, которая позволяет достичь финансово измеримых бизнес-результатов

Сколько продаж хотите получить?

Зададим несколько уточняющих вопросов.

1. Готова ли инфраструктура под обработку такого количества лидов?

2. Был ли опыт работы с новыми каналами привлечения клиентов?

Если вы декомпозируете план по продажам, например 100 новых продаж рекламных контрактов в месяц, то это будет означать привлечение около 5000 лидов при конверсии в продажу 5%. Качественная обработка 5000 лидов — это около 30 сейлзов.

А организация работы 30 сейлзов — это сложная управленческая задача

Если у вас не было опыта работы с новым каналом, то конверсия в продажу может быть и не 5%, а 1% (например, с вебинарных лидов).

Согласитесь, теперь вопрос «Сколько продаж хотим получить?» выглядит как сложное многофакторное решение. Мы сами столкнулись с такой проблемой, когда превратили 2-х сейлзов в 4 полноценных отдела продаж. Разные конверсии в разных воронках, управление потоками лидов, перераспределение в зависимости от отраслевого опыта сейлзов и многое другое.

За какой срок?

Работаем по той же схеме и задаем себе уточняющие вопросы.

1. С чем связаны эти сроки?

2. Удавалось когда-нибудь до этого момента добиваться таких темпов роста продаж?

3. Есть ли данные по рынку, за какие сроки и на какой процент растут лидеры вашей отрасли?

Скорее всего сроки взяты из ваших хотелок по прибыли. Это значит, что вы можете очень сильно ошибаться в прогнозах. Если вы до этого никогда не прирастали в продажах, то помимо рекламы у вас возникнет 1000 дополнительных проблем, о которых вы даже и не думали. Знание, как на рынке растут ваши конкуренты, поможет сэкономить кучу денег и нервов. Мы знаем и эксплуатируем несколько стратегий, как выманивать критически важную информацию у конкурентов и всегда рады проконсультировать по таким вопросам.

Сколько денег планируете потратить?

Итак, уточняющие вопросики.

1. С чего вы решили, что такого бюджета будет достаточно?

2. Есть ли у вас текущая подтвержденная стоимость привлекаемого клиента?

3. Есть ли данные по рынку, сколько тратят ваши конкуренты?

Если маркетинговый бюджет планируется только на основании средств в вашем кармане, то ошибка может быть грандиозной. Рынку наплевать на вашу бедность. Границы входного порога и стоимость привлекаемого клиента давно сформированы.

Если вы не Илон Маск и ваш бизнес не меняет мир, то ваши показатели вряд ли будут отличаться от среднерыночных

Одно из подразделений WGG специализируется на медицинском сегменте и в частности ведет несколько московских стоматологий. Мы знаем, что стоимость привлеченного клиента на имплантацию со средним чеком в 220 000 рублей составляет 37 600 рублей. Поэтому, когда к нам приходит стоматология с бюджетом на таргетированную рекламу в 50 000 рублей, как бы мы ни старались, мы ничего не можем сделать с этим кейсом. Из-за того, что весь бюджет — это 1,5 CPO.

Как планируете проверять?

Ох, мой любимый вопрос. Как же я обожаю слышать ответы начинающих предпринимателей в стиле: «Будем спрашивать у клиентов», «Введем промокоды» и тд.

Вопросы вам в голову для размышления.

1. Как вы планируете принимать управленческие решения без данных об эффективности?

2. Как вы до этого принимали управленческие решения?

3. Как анализируют эффективность ваши конкуренты?

Суть заключается не только в создании системы сквозной аналитики, хотя бы базовой: Roistat + Calltracking + AMO + Подсчет LTV (это для сферы услуг). Но и в утверждении внутренней системы принятия управленческих решений.

«Увеличиваем бюджет на 20% при достижении ROI 300%», «Минимальный бюджет на тест гипотезы рассчитывается из размера в 10 CPO», «Никогда не оцениваем эффективность канала по стоимости лида», «Рост выручки важнее текущей рентабельности бизнеса или наоборот».

Правда заключается в том, что ни одна, даже самая продвинутая система сквозной аналитики, не даст вам точных результатов по стоимости клиента поканально.

Я как-то лазил по SAP HYBRIS MARKETING, стоимостью 2 млн долларов в год за внедрение. Даже там до 30-40% трафика считается как «медиаэффект», то есть не определено.

Поэтому важна синергия электронной системы и человеческой системы принятия управленческих решений

Мы, кстати, всегда на встречах с клиентами открыто делимся системой принятия решений в нашем отделе маркетинга.

Согласитесь, теперь эти 4 баянных вопроса выглядят куда сложнее, чем казалось вначале. Я общался с маркетологами миллиардных компании, которые до сих пор не ответили на них до конца. Ниже представлена Performance-матрица, по сути, сборник этих вопросов.

Я очень рекомендую пользоваться этим подходом при планировании Performance-кампаний.

0
15 комментариев
Написать комментарий...
Анастасия Белоусова

помню как одна клиентка просила за 5к рекламного бюджета сделать ей лидов на 150 тысяч. я тогда ещё очень расстраивалась, потому что у меня чё-то не получалось )))

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

А зачем взялись?

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Белоусова

была молода и неопытна. я тогда занималась исключительно контентом для этого проекта, но меня попросили попробовать разобраться с таргетом. собственно типичная ситуация, когда клиент хочет сэкономить и надеется на чудо в исполнении абсолютно не разбирающегося человека)

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Ромащенко

Жизненно.
Когда приходит клиент и говорит: "Мне нужен CPL 300 руб. У меня есть 40К."
А ты ему: "Как вы посчитали, что лид должен стоить 300 руб? Вы уже запускали этот канал? Знаете конверсию в заявку, в продажу по нему? Ср. чек по каналу, маржинальность, выручку?"
И в ответ - тишина... а потом: "Ну давайте хотя бы по 500")))

Ответить
Развернуть ветку
Александр Седельников

Если все эти вопросы задать клиенту на первой встрече, то он либо сразу уйдет либо будет пару лет работать))))

Ответить
Развернуть ветку
Наталья Анисимова

Ого, я конечно представляла, что бизнес - это сложно, но чтобы настолько. Спасибо за развернутый материал. Есть, над чем теперь подумать.. 

Ответить
Развернуть ветку
Эля Ткаченко

👏🏻👏🏻👏🏻👏🏻👏🏻

Ответить
Развернуть ветку
Ира Тулупова

Все очень доступно расписано! Спасибо за такой полезный материал❤️

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Божанова

круто! спасибо за инфу

Ответить
Развернуть ветку
Наталья Кадыкова

Вот эт я понимаю полезные советы

Ответить
Развернуть ветку
Василий Лялин

Сергей, а расскажи, как вы в агенстве прогнозируете маркетинг и прогнозируете продажи в будущее, в жизни не поверю, что так не делаете и продали клиентам на 1,5 млрд рублей

Ответить
Развернуть ветку
Леонид Жданко

Пфффф, е**ть новость. Где инновации-то?! vc превратился в помойку...

Ответить
Развернуть ветку
Artem Kireev

типичный комментатор vc или WC 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
AdAurum 79

Спасибо за статью. Интересный взгляд. Остается вопрос, если маркетологи миллиардных компаний не могут ответить на эти вопросы, то стоит ли ждать ответов от представителей СМБ? 🙂

Ответить
Развернуть ветку
WGG digital agency
Автор

Знаете, так бывает не часто, но порой Smb на порядок грамотнее. А в целом уровень бизнес-образования, конечно, сильно не дотягивает в России)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 15 комментариев
null