Performance-матрица или как устанавливать KPI в performance-кампаниях

За 8 лет существования WGG мы поработали с более чем 3000 проектов, некоторые из них были неуспешными. Мы не унывали и методично выявляли системные причины неуспеха. Это позволило добиться сильных результатов в Performance-маркетинге: за 2020 год мы заработали 1,5 млрд рублей для наших клиентов.

В этой статье я хочу поделиться нашей наработкой: Performance-матрица для правильной постановки бизнес-задач.

Есть 4 очень простых и, казалось бы, очевидных вопроса, которые должен задать себе предприниматель или директор по маркетингу, планируя performance-кампанию:

• Сколько продаж хотите получить?
• За какой срок?
  
• Сколько денег планируете потратить?
  
• Как будете проверять?

Разве могут быть более простые вопросы. Любой маркетолог скажет, что это азы. Но теперь давайте копнем глубже.

Зададим несколько уточняющих вопросов.

Если вы декомпозируете план по продажам, например 100 новых продаж рекламных контрактов в месяц, то это будет означать привлечение около 5000 лидов при конверсии в продажу 5%. Качественная обработка 5000 лидов — это около 30 сейлзов.

Если у вас не было опыта работы с новым каналом, то конверсия в продажу может быть и не 5%, а 1% (например, с вебинарных лидов).

Согласитесь, теперь вопрос «Сколько продаж хотим получить?» выглядит как сложное многофакторное решение. Мы сами столкнулись с такой проблемой, когда превратили 2-х сейлзов в 4 полноценных отдела продаж. Разные конверсии в разных воронках, управление потоками лидов, перераспределение в зависимости от отраслевого опыта сейлзов и многое другое.

Работаем по той же схеме и задаем себе уточняющие вопросы.

Скорее всего сроки взяты из ваших хотелок по прибыли. Это значит, что вы можете очень сильно ошибаться в прогнозах. Если вы до этого никогда не прирастали в продажах, то помимо рекламы у вас возникнет 1000 дополнительных проблем, о которых вы даже и не думали. Знание, как на рынке растут ваши конкуренты, поможет сэкономить кучу денег и нервов. Мы знаем и эксплуатируем несколько стратегий, как выманивать критически важную информацию у конкурентов и всегда рады проконсультировать по таким вопросам.

Итак, уточняющие вопросики.

Если маркетинговый бюджет планируется только на основании средств в вашем кармане, то ошибка может быть грандиозной. Рынку наплевать на вашу бедность. Границы входного порога и стоимость привлекаемого клиента давно сформированы.

Одно из подразделений WGG специализируется на медицинском сегменте и в частности ведет несколько московских стоматологий. Мы знаем, что стоимость привлеченного клиента на имплантацию со средним чеком в 220 000 рублей составляет 37 600 рублей. Поэтому, когда к нам приходит стоматология с бюджетом на таргетированную рекламу в 50 000 рублей, как бы мы ни старались, мы ничего не можем сделать с этим кейсом. Из-за того, что весь бюджет — это 1,5 CPO.

Ох, мой любимый вопрос. Как же я обожаю слышать ответы начинающих предпринимателей в стиле: «Будем спрашивать у клиентов», «Введем промокоды» и тд.

Вопросы вам в голову для размышления.

Суть заключается не только в создании системы сквозной аналитики, хотя бы базовой: Roistat + Calltracking + AMO + Подсчет LTV (это для сферы услуг). Но и в утверждении внутренней системы принятия управленческих решений.

«Увеличиваем бюджет на 20% при достижении ROI 300%», «Минимальный бюджет на тест гипотезы рассчитывается из размера в 10 CPO», «Никогда не оцениваем эффективность канала по стоимости лида», «Рост выручки важнее текущей рентабельности бизнеса или наоборот».

Правда заключается в том, что ни одна, даже самая продвинутая система сквозной аналитики, не даст вам точных результатов по стоимости клиента поканально.

Я как-то лазил по SAP HYBRIS MARKETING, стоимостью 2 млн долларов в год за внедрение. Даже там до 30-40% трафика считается как «медиаэффект», то есть не определено.

Мы, кстати, всегда на встречах с клиентами открыто делимся системой принятия решений в нашем отделе маркетинга.

Согласитесь, теперь эти 4 баянных вопроса выглядят куда сложнее, чем казалось вначале. Я общался с маркетологами миллиардных компании, которые до сих пор не ответили на них до конца. Ниже представлена Performance-матрица, по сути, сборник этих вопросов.

Я очень рекомендую пользоваться этим подходом при планировании Performance-кампаний.