Как бренду заполнить бриф на создание видеоролика? Рекомендации креативного агентства

Разбираем основные вопросы по подготовке идеального брифа, который поможет достичь целей проекта с MOSKVA PRODUCTION

По опыту команды MOSKVA PRODUCTION, из 10 клиентов только 2-3 приходят с полноценно заполненным брифом на видеоролик. Отсутствие брифа означает, что у бизнеса нет понимания по целям, бюджету, по формату, по сроку и другим важным вводным. В ходе проекта, начавшегося таким образом, работа будет идти с трудом и возникнет много вопросов. Команды агентства и клиента будут чувствовать себя внутри мема с ошалелой собакой на фоне пожара. И нужного результата, конечно, не будет. Или будет, но не своевременно и с большими перерасходами. Что нужно сделать компании перед заполнением брифа, чтобы создать ролик, согласно ожиданиям руководства, и получить качественный продукт, — разбираемся с Александром Кузиным, коммерческим продюсером MOSKVA PRODUCTION.

Примеры удачных брифов

Начнем с примеров, чтобы в голове сразу появился образ результата.

Первый пример — бриф на разработку рекламного видео для банка.

Как видите, здесь есть подробные ответы на все вопросы. Есть понимание по бюджету, что является основой хорошего брифа. Клиент точно не впервые сталкивается с задачей по видеопродакшену. Особенно хочу отметить подробное описание продукта живым, человеческим языком. Очевидно, менеджер формулировал своими словами, а не скопировал описание с официального сайта. Также обратите внимание на такие важные мелочи, как предыстория событий в компании.

Любые детали в брифе о работе компании— не лишние, потому что команда агентства не имеет экспертизы в вашей предметной области. Чем проще и подробнее будет заполнено, тем ближе вы к истине.

Второй пример — бриф на разработку видео для производителя мясных изделий.

В этом брифе более четкая структура и бизнес-язык. Такой формат тоже допустим, главное, что в документе есть всё необходимое — конкретика по бизнес-задачам с метриками, подробное позиционирование и описание результата. Есть понимание по сумме, которую компания готова потратить.

Уже по этим двум удачным примерам можем сформулировать коротко основные признаки хорошего брифа:

Далее разберем, в какой последовательности и из каких источников собирать информацию для брифа.

Пошаговая подготовка брифа

Для простоты восприятия предлагаю поделить подготовку брифа на три условных этапа, которые можно проходить последовательно или параллельно.

Этап 1. Тип видео, его задачи, описание продукта или продуктов, конкуренты, целевая аудитория и брендбук.

Рекламный ролик или HR-видео — обычно каждая компания сразу знает, какой тип контента ей требуется. Исходя из типа видео и маркетинговых целей компании, перечислите вопросы, которые хотите решить за счет ролика: это может быть рост продаж, повышение узнаваемости бренда или нового нейминга продукта.

Опишите продукт простым понятным языком. Также нужно указать важные события в компании, например, ребрендинг или консолидация активов. Так команда агентства погрузится в нужный контекст вашего бизнеса, который необходимо отразить в сценарии.

Основными характеристиками целевой аудитории являются возраст, пол, сфера интересов, потребности и боли, которые покупатель решает с помощью продукта компании. Если вы проводили исследование аудитории, нужно поделиться подробной информацией. Высокое понимание ЦА поможет агентству определить допустимые рамки креатива в сценарии будущего видеоролика.

В итоге источником информации на первом этапе может стать сайт компании и готовые артефакты: брендбук, маркетинговая и коммуникационная стратегии.

Этап 2. Бюджет, хронометраж видео, площадки для размещения, наличие креатива и сценария, сроки.

О важности указания примерной сметы в брифе можно слагать легенды. Это самый главный пункт в документе! От бюджета зависят все остальные вопросы, поэтому критично предоставить его агентству уже при первом касании. Конкретные цифры обычно содержатся в медиаплане. Если медиаплана нет, тогда откройте маркетинговый план и объективно оцените свои возможности — какую сумму вы готовы выделить на создание ролика?

Длительность видео зависит от площадок для размещения. У ТВ-роликов стандартный хронометраж не выходит за рамки 1 минуты, для диджитал-каналов используются короткие форматы — 15 и 30 секунд.

Выбор площадок вытекает из маркетинговой стратегии, понимания целевой аудитории и бюджета. Например, ТВ-ролик подразумевает самый высокий уровень проработки визуала и сценария, привлечения селебрити и более высоких расходов. В то время как видео для соцсетей допустимо сделать в более живой, любительской стилистике и ограничиться меньшими тратами.

При выборе сроков подготовки отталкивайтесь от даты, до которой необходимо запустить видеоролик в ротацию. Отнимаем от даты запуска рекламной кампании один месяц — это и будет началом проекта, так как, в среднем, одного месяца хватает на разработку любого видео.

Если у вас уже есть вариант креативной концепции и сценария, обязательно напишите об этом в брифе.

Этап 3. Сегмент видеопродакшена, референсы, в том числе прошлые рекламные кампании, выбор участников ролика.

На заключительном этапе изучите рынок агентств и подберите референсы, анализируя конкурентов.

При небольшом опыте работы с видеопродакшеном бренд не всегда понимает разницу между сотрудничеством с агентством, которое сделает ролик за 10 миллионов, и видеографом на аутсорсе, который как человек-оркестр справится с той же задачей за 500 тысяч рублей. Новички видят только цифры — 10 миллионов и 500 тысяч. Но когда они находят отдельного специалиста и не получают результат, так как изначально нет никаких гарантий, итог — минус 500 тысяч на счете компании. При сотрудничестве с агентством над проектом работает большая команда, запускается множество процессов, и в комплексе бренд гарантированно получает качественный продукт.

Если финансовые возможности позволяют, то вы можете подумать о привлечении к видеоролику селебрити со схожей целевой аудиторией и философией, отражающей позиционирование вашей компании и продукта.

Референсы необходимы в первую очередь для того, чтобы агентство понимало визуальный стиль и настроение видео. Для поиска референсов можно использовать Vimeo, Pinterest, YouTube, смотреть локальные и международные ролики. Например, если вы банк и хотите сделать рекламное видео о кредитном продукте, попробуйте поискать примеры по словам «commercial bank credit».

Без внятного брифа — результат не получится

По одному брифу команда агентства может многое сказать о будущем видеоролике и принять решение, стоит ли работать с тем или иным клиентом. Ведь если бриф неполноценный, то это значит, что у компании 100% не сформирована задача и ожидания по проекту. Это также может быть сигналом того, что проект в принципе не запланирован или сроки настолько сжатые, что будет невозможно реализовать качественный продукт своевременно, сделать грамотный, цельный креатив и продумать рекламную кампанию.

Внимательно и подробно заполненный бриф потребует больше времени на подготовку, но позволит сэкономить ресурсы обеих команд и достичь целей в нужные сроки.

Если остались вопросы или хотите обсудить бриф на создание вашего ролика, пишите нам в Telegram: @MOSKVA_PRODUCTION_BOT

Чек-лист и пошаговый план подготовки брифа на создание ролика забирайте по ссылке.