Внешний директор по маркетингу против маркетолога-исполнителя: стратегическая разница
Когда собственники бизнеса говорят: «Нам нужен маркетолог», — чаще всего они подразумевают человека, который будет делать рекламу. Но маркетинг — это не только реклама. И именно в этом кроется главная ошибка: компании ищут исполнителя, когда им нужен стратег.
Рассмотрим, чем на самом деле отличается маркетолог-исполнитель от внешнего директора по маркетингу, и почему первый не способен обеспечить рост прибыли без второго.
1. Исполнитель работает с инструментами, стратег — с системой
Маркетолог-исполнитель мыслит задачами: запустить рекламу, оформить рассылку, написать текст. Он работает в тактическом уровне — “здесь и сейчас”.
Внешний директор по маркетингу мыслит системой:
- как связать маркетинг, продажи и финансы,
- где теряются деньги,
- как управлять прибыльностью.
Он проектирует не рекламу, а механизм роста компании.
2. Зона ответственности: действия против результата
Маркетолог-исполнитель видит свою работу в рамках кампании. Внешний директор — в рамках всей бизнес-модели.
3. Почему бизнесу нужен именно стратег
Исполнитель может быть сильным специалистом, но он не отвечает за прибыль. А бизнес живёт не лидами, а деньгами.
Когда маркетинг не связан с финансами, компания получает “эффект мозаики”: много активностей, но ни одной общей картины. Каждый канал работает сам по себе, отчёты есть, но понять, где прибыль — невозможно.
Внешний директор по маркетингу устраняет хаос: он объединяет данные, выстраивает аналитические связки и управляет всей системой.
4. Пример из практики
Компания из сферы HoReCa потратила 900 000 ₽ на рекламу за 3 месяца, получив +40% лидов, но рост выручки составил всего 7%.
После анализа выяснилось:
- маркетинг не отслеживал путь клиента после заявки;
- отдел продаж не фиксировал статусы клиентов;
- не было аналитики по ROMI.
После выстраивания системы аналитики и CRM:
- стоимость привлечения клиента снизилась на 25%;
- конверсия в продажу выросла с 12% до 17%;
- чистая прибыль увеличилась на 38% без увеличения бюджета.
5. Когда бизнес готов к внешнему директору
Переход к стратегическому уровню нужен, когда:
✅ есть стабильный поток клиентов, но нет роста прибыли;
✅ собственник устал менять подрядчиков и не понимать, кто виноват;
✅ маркетинг, продажи и финансы живут отдельно;
✅ руководителю нужны не отчёты, а контроль цифр.
6. Почему компании выбирают внешний формат
Штатный CMO — дорого, а маркетолог-исполнитель — недостаточно. Внешний директор по маркетингу закрывает разрыв: он приносит стратегию, управленческий опыт и системное мышление, но работает гибко, по проектному или абонентскому формату.
Таким образом бизнес получает уровень CMO, но без расходов на штат.
7. Итог
Маркетолог-исполнитель отвечает за рекламу. Внешний директор по маркетингу — за прибыль.
Первый работает с задачами, второй — с системой. И если компания хочет управлять маркетингом как бизнес-процессом, ей нужен не “человек по рекламе”, а директор по маркетингу, пусть даже внешний.