Тревога для гиков: Неочевидная сила брендов-аутсайдеров и как они завоевывают сердца потребителей
Исследования доказывают: истории о трудном старте и упорстве работают лучше, чем байки о врожденном успехе. Объясняем на примерах из науки и рынка, как работает «эффект аутсайдера».
В мире маркетинга давно царствует культ победителей. Кажется логичным, что потребители хотят ассоциировать себя с лидерами — топовыми брендами, которые гарантируют качество и статус. Это явление даже получило название «купаясь в лучах славы» (basking in reflected glory).
Но что, если самый мощный инструмент для построения лояльности лежит в противоположной стороне? Новое исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, доказывает: потребители подсознательно тянутся к аутсайдерам.
Что такое «эффект аутсайдера»?
«Эффект аутсайдера» — это положительная реакция потребителей на бренд-биографию (brand biography), которая рассказывает о скромных началах компании, нехватке ресурсов и упорной борьбе против всех шансов.
Вспомните:
- Nantucket Nectars: «Мы начали с блендера и мечты».
- Apple и Google: история старта в гараже.
- Барак Обама в предвыборной речи 2008 года: «Мы начали не с больших денег... наш кампания началась на задних дворах...»
Это не просто милые истории. Это стратегический инструмент, который увеличивает намерение совершить покупку, реальный выбор и лояльность к бренду.
Два ключевых ингредиента успешной истории
Исследователи выделили две обязательные составляющие биографии аутсайдера:
- Внешние неблагоприятные условия (External Disadvantage): мало ресурсов, много препятствий, слабая позиция на рынке.
- Страсть и решимость (Passion and Determination): упорство, стойкость и вера в свою мечту, несмотря ни на что.
Важно именно их сочетание.
- Высокие препятствия + Низкая решимость = Жертва. Такой бренд вызывает жалость, но не уважение и не желание купить.
- Низкие препятствия + Высокая решимость = Привилегированный достигатор. Успех воспринимается как данность, история не вдохновляет.
- Высокие препятствия + Высокая решимость = Истинный Аутсайдер. Вот он, идеальный рецепт.
Именно эта комбинация создает самую сильную связь «потребитель-бренд». Мы видим не просто неудачника, а борца, который не сдается. И нам это нравится.
Почему это работает? Психология идентичности
Главная причина эффективности — идентификация. Потребители видят в истории бренда отражение собственной жизни.
Подумайте: большинство людей в той или иной степени чувствуют себя аутсайдерами. Мы все сталкивались с ситуациями, где приходилось бороться с более сильными соперниками, доказывать что-то с нуля или преодолевать невероятные препятствия. Когда бренд рассказывает такую же историю, мы проецируем на него свою борьбу и свои стремления.
Исследования это подтверждают:
- Идентификация — ключевой посредник. Позитивный эффект от истории аутсайдера полностью объясняется тем, насколько сильно потребитель отождествляет себя с брендом.
- Эффект усиливается для «аутсайдеров по жизни». Люди, которые в целом считают себя борцами, сильнее реагируют на такие бренды.
- Личные покупки vs. подарки. Эффект аутсайдера значительно сильнее, когда человек покупает что-то для себя (высокая релевантность для идентичности), а не в подарок кому-то другому.
- Культурный контекст. В культурах, где нарратив аутсайдера является частью национальной идентичности (например, «американская мечта» в США), эффект выражен ярче. Исследование показало, что американские студенты сильнее идентифицировали себя с брендом-аутсайдером, чем студенты из Сингапура.
Когда истории аутсайдеров могут не сработать?
У стратегии есть и ограничения:
- Сомнительная достоверность. Крупной корпорации вроде Microsoft будет сложно убедить всех, что она — маленький бунтарь. Но она может использовать такую историю для своего происхождения (как HP с их гаражом) или для запуска нового суб-бренда против своих же топовых продуктов (как Frito Lay сделали с брендом Stacy’s pita chips).
- Категории, где важен ресурс. Вам вряд ли понравится идея, что ваша больница или авиакомпания работают «на энтузиазме и с бензопилом». В некоторых категориях потребители ищут гарантии, которые дает статус «топ-дога».
- Неясность с исходом. Интересно, что последующие успехи или неудачи бренда не отменяют эффект. Потребители симпатизируют аутсайдеру за саму борьбу, а не только за победу.
Практический вывод для бизнеса
Ваша маркетинговая стратегия не должна строиться только на демонстрации силы и успеха. Найдите свою историю борьбы.
- Расскажите о том, с чего вы начинали: гараже, кухне, кредите, отказе первых инвесторов.
- Подчеркните не только трудности, но и вашу страсть, упорство и веру в продукт.
- Сделайте эту историю частью бренда — на упаковке, на сайте, в соцсетях.
Потребители покупают не только продукт. Они покупают ценности, эмоции и, в конечном счете, — отражение самих себя. И часто в этом отражении они хотят видеть не всесильного победителя, а упрямого борца, который, как и они, не сдается на пути к своей цели.
Статья основана на исследовании «The Underdog Effect: The Marketing of Disadvantage and Determination through Brand Biography» (Paharia, Keinan, Avery, Schor), опубликованном в Journal of Consumer Research.