Применение матрицы обучения в продажах и маркетинге

Это давно знакомый руководителям и эйчарам инструмент, который традиционно используется для оценки квалификации сотрудников. А что если применить его не к сотрудникам, а к клиентам?

Поверьте, этот раздел читать не стыдно, многие не знают, это нормально.

Короче, когда мы приобретаем новые навыки, то неизбежно проходим 4 стадии обучения, на прохождение которых влияют 2 фактора - осознанность и компетентность.

1. Неосознанная некомпетентность

Я не знаю, что я не умею, потому что никогда не пробовал. Вы умеете писать шариковой ручкой в космосе? Хм, возможно. Хотя, черт его знает, никогда ж не пробовали!

2. Осознанная некомпетентность

Я знаю, что я не умею, потому что попробовал и не получилось. Начал вязать шерстяной свитер по самоучителю вязания, но получился не свитер, а антистресс для кота. Похоже, я не умею вязать.

3. Осознанная компетентность

Я знаю, что я умею, потому что - хорошие новости! - у меня начало получаться! Правда, рукава еще не готовы, но туловище - отпад! Кажется, мне даже нравится, но постоянно приходится сверяться с самоучителем и внимательно следить за спицами.

4. Неосознанная компетентность

- Я не знаю, как это вообще вышло, я сидел на кухне и ел спагетти с томатно-чесночным соусом, а потом смотрю - оказывается связал бежево-красный новогодний свитер с оленями. Накатило чет.

Любого сотрудника можно определить в одну из этих категорий. Если мы взяли на работу выпускника ВУЗа без опыта работы, то понятно, что он настолько ничего не знает, что даже не знает, что ничего не знает (ни слова про Закон Даннинга-Крюгера!). Его надо учить буквально всему, и контролировать каждый шаг, потому что он как ребенок, которому все интересно, всюду надо, но постоянно падает.

В то же время, лет 15 назад я знал одного неосознанно компетентного программиста, который пока все писали на «крестах», писал на Ассемблере.

Поясню очень упрощенно: это язык программирования, который компьютеры понимают и исполняют почти напрямую, его только в нолики-единички перевести, в то время как программы на других языках сперва как бы переводятся другими программами (!) на Ассемблер. А тут чувак тупо сразу пишет на нем.

Ну то есть, он можно сказать был на короткой ноге с компьютерами, в буквальном смысле. Так вот, он не был руководителем, но ему от Директора был пожалован отдельный хороший кабинет в новом здании, и разрешалось во время работы закрываться, не отвечать и… пить.

Дело в том, что процесс обучения сильно влияет на мотивацию, и у неосознанно компетентных специалистов она самая низкая. Просто им этот мир уже абсолютно понятен, лишен чудес открытий, а вокруг все так напрягаются, в то время как он делает все «на автомате», не задумываясь. Такой сотрудник из-за любой ерунды просто встанет и уйдет. Поэтому его надо стимулировать работать.

То есть, используя матрицу, мы можем принять обоснованное решение, как работать с этим конкретным человеком. Зафиксировали.

А теперь главное.

Ты теперь пацан, ты теперь с ули…. Так, это не сюда.

Недавно я работал с одним заказчиком, чьи клиенты используют оборудование компании по подписке. Скажем так.

Так вот, пользователи порой допускают ошибки при работе с оборудованием, появляются простои, поломки, дебиторская задолженность и другие проблемы. Причем, опытным клиентам с хорошей историей дают поблажки, а остальным нет.

Для описания бизнес-процессов компании мне надо было расписать эти отличающиеся сценарии работы с разными чуваками и как-то их классифицировать. Однако никто из отдела по работе с клиентами не мог четко сформулировать критерии опытного пользователя с хорошей историей. Это никак не регламентировалось. А мне нужно, чтобы опытный для одного менеджера был таким же для любого другого.

Тогда-то мне и пришла в голову эта идея.

Все очень просто. Развитие навыков тесно связано с мотивацией, рисками, вложениями и выгодой.

Новичок - это очень рискованно. Выхлоп от него пока минимальный, внимания требует ого-го, а косячит постоянно. Зато инициативный! Ему все интересно, он готов пробовать новое. Правда, результат очень низкий. Ему можно предложить какие-то дополнительные консультации менеджеров, обучающие материалы и т.д.

Человек, который успел обжечься, пообломаться теряет на этом часть мотивации, становится осторожным. Поэтому какие-то изменения могут сломать его и оттолкнуть. Его надо поддержать, чтобы он не останавливался, возможно, дать небольшие послабления - скидоньку там, ачивку, что-то такое. Угостить печенькой.

Когда начинает получаться - мотивация становится максимальной. Нам, как правило, приятно то, что у нас хорошо получается. Такой клиент начинает жадно пользоваться услугами. Ему не надо никаких скидок и послаблений, он готов пробовать что-то новое, чтобы обнаружить, что оно тоже получается. Это лучший момент, чтобы продать клиенту что-то еще - дополнительную услугу или продукт, а скидок при этом не давать.

Наконец, «опытный» пользователь теряет мотивацию и интерес. Риски работы с таким клиентом минимальные, в дебиторку он вряд ли попадёт и ничего не испортит. Однако, его мотивацию надо постоянно подпитывать. Как бы приплачивать, и спасибо, что ты еще с нами, чувак. Ему надо давать максимальные скидки, программы лояльности, причем желательно прогрессивные и прозрачные, так как прежние условия быстро перестают его зажигать, и он должен видеть следующую цель.

Самое главное - научиться выделять клиентов в эти категории конкретно при вашей специфике, и менять соответственно этому предложение и сценарии работы. Если клиент перешел в другую категорию, то начинаем работать с ним немного по-другому.

Причем, неважно, какого уровня у вас клиент. Это может быть человек или целая компания, она все равно будет учиться, обжигаться, поднимать голову, а потом терять интерес. Компания пройдет ровно тот же путь! Так что в b2b это тоже сработает.

Вы сможете разрабатывать маркетинговые стратегии, обучающие программы, скрипты, программы лояльности, обоснованно давать скидки, да и просто развивать продукт. Мне кажется, это стоит того, чтобы задуматься - может быть, этот способ подойдет и вам?