Кейс: безумный и вирусный маркетинг совы Duolingo. Чему надо научиться у зеленой совы

Маркетологи одержимы безопасностью. Они боятся рисковать брендом, боятся смелых идей, боятся того, что кто-то может неправильно их понять. Поэтому рождаются скучные кампании, которые никто не помнит через неделю. Duolingo плевать на эти ограничения.

В феврале 2025 года они «убили» свой главный актив. Их маскот, зеленая сова Дуо — символ, который узнают сотни миллионов людей по всему миру — внезапно скончалась.

Компания опубликовала в соцсетях официальное сообщение о смерти, сменила аватар на изображение совы с крестиками в глазах и даже устроила виртуальные похороны. Пост набрал более 50 миллионов просмотров только в твиттере.

Большинство брендов панически боятся даже намекнуть на что-то негативное. Они проводят фокус-группы, чтобы убедиться: каждое слово воспринимается позитивно. Они редактируют креативы до тех пор, пока те не становятся пресными и безопасными. А Duolingo взяли и убили самое ценное, что у них было.

И знаете что?

Черт возьми — это сработало блестяще.

Сообщение о смерти совы собрало больше миллиона лайков в нельзяграм за первые часы. Другие крупные бренды — от Ubisoft до Netflix — начали постить мемы и выдвигать собственные версии произошедшего. Crunchyroll включил кончину Дуо в «Топ-10 самых печальных смертей в аниме». Netflix исключил сову из списка участников «Игры в кальмара». Бесплатный охват стоимостью в миллионы долларов.

Через неделю компания объявила условие воскрешения: пользователи должны коллективно набрать 50 миллиардов очков за выполненные уроки. Тысячи людей, которые забросили изучение языков, вернулись в приложение. Они проходили урок за уроком, следя за общим счетчиком на специальной веб-странице. Вовлеченность взлетела до небес, а когда сова «воскресла» 24 февраля, видео с ее возвращением стало вирусным мгновенно.

Традиционный маркетинг называет это «рискованным». Но риск — это когда вы делаете скучную кампанию и надеетесь, что кто-то ее заметит.

Вот где настоящий риск.

Duolingo поняли простую вещь: людям плевать на ваш бренд. Они не думают о вашем продукте целыми днями и 24 на 7. Они не обсуждают ваши рекламные кампании за обедом. Поэтому чтобы прорваться сквозь информационный шум, нужно делать то, что невозможно игнорировать. Даже если это кажется безумием.

Посмотрите на российский рынок.

Сколько брендов вы помните из рекламы за последний месяц? Два? Три? А теперь вспомните, сколько рекламы вы видели. Сотни роликов, тысячи баннеров и почти все они испарились из памяти, не оставив следа.

А теперь вспомните Aviasales.

Или Ozon с безумными персонажами и абсурдным юмором.

Или.. .

Что объединяет эти кампании?

Они не пытаются быть безопасными. Они не боятся шокировать. Они не боятся быть смешными.

Пока другие компании пытаются продать рекламное место брендам, Duolingo построили целую рекламную платформу внутри своего приложения.

Duolingo Ads — это не просто баннеры или прероллы. Это нативная реклама, встроенная в процесс обучения, которая использует фирменных персонажей приложения.

Цифры?

96% пользователей досматривают ролики до конца.

CTR превышает 3%.

Для контекста: средний CTR баннерной рекламы в интернете — около 0,5%. Duolingo превосходят его в шесть раз.

Большинство маркетологов думают: «У нас есть аудитория, давайте продадим к ней доступ».

Duolingo думают иначе: «У нас есть аудитория, которая нам доверяет. Как использовать это доверие, чтобы сделать рекламу, которую люди захотят смотреть?»

Разница кажется незначительной, но именно она отделяет успех от провала.

Когда у вас 128 миллионов активных пользователей в месяц, вы можете делать всё что угодно. Можно засунуть в приложение максимум рекламы, выжать все деньги и радоваться краткосрочной прибыли.

Именно так поступает большинство. Duolingo выбрали другой путь: создать рекламу, которая не бесит.

Это не альтруизм. Это строгий расчет.

Пользователь, которого не раздражает реклама, остается с продуктом дольше.

Долгосрочная ценность клиента растет, а вместе с ней — и рыночная стоимость компании.

Но на этом они не остановились.

В октябре 2025 года компания выпускает собственное аниме.

Да, вы правильно прочитали. Языковое приложение создает анимационный сериал. Пять эпизодов по одной минуте каждый. На японском языке с субтитрами на девяти языках. В сотрудничестве с американской студией Titmouse, которая работала над проектами для Netflix.

Чтобы продвинуть курсы японского на платформе. Это прямая атака на сегмент рынка, где люди учат язык именно для того, чтобы смотреть аниме без субтитров. Вместо того чтобы просто рекламировать свой продукт, Duolingo создают контент, который сам становится причиной для изучения языка.

Представьте: российский онлайн-кинотеатр запускает сериал на английском, чтобы люди подтянули язык и затем купили подписку для просмотра других фильмов. Или маркетплейс создает комедийное шоу о шопинге, которое продвигает покупки на платформе. Звучит безумно? Именно поэтому это работает.

Большинство компаний думают категориями: «Мы делаем X, поэтому должны рекламировать X».

Duolingo думают: «Наша цель — чтобы люди учили языки. Что угодно, что помогает этой цели, — наш маркетинг».

Аниме — не реклама курсов японского. Аниме — это продукт, который делает курсы японского желанными.

Они не делают маркетинг, они создают культурные феномены. Сова Дуо — это не просто маскот. Это мем, который живет своей жизнью в интернете. Агрессивные пуш-уведомления — это не раздражающая функция. Это шутка, которую все понимают и пересказывают друзьям. Смерть и воскрешение — это не рекламная кампания. Это событие, о котором пишут СМИ по всему миру.

Посмотрите на собственное агрессивное поведение совы в уведомлениях. Вице-президент продуктового направления Duolingo в 2020 году открыто признал: самые эффективные их уведомления — это «пассивно-агрессивные напоминания».

Любой здравомыслящий маркетолог скажет: «Это ужасно! Нельзя так относиться к клиентам!». А Duolingo просто смотрят на цифры, которые говорят: это работает лучше всего.

Потому что люди ненавидят быть просто номерами в базе данных. Они хотят, чтобы с ними взаимодействовали как с живыми людьми. Даже если это взаимодействие — легкая агрессия от виртуальной совы.

Это хотя бы честно. Это хотя бы запоминается.

У совы Дуо сложился образ кровожадного надзирателя, который найдет вас, где бы вы ни были. Пользователи шутят, что боятся пропускать уроки, потому что сова «придет за ними». Это породило тысячи мемов. Бесплатный контент, который создают сами пользователи и который привлекает новую аудиторию.

Российские бренды тоже это понимают.

Посмотрите на банк «Точка» с их смелой рекламой.

Или на Tinkoff с их дерзким тоном и готовностью троллить конкурентов.

Или на Wildberries, которые не боятся запускать безумные распродажи с ажиотажем, напоминающим штурм магазина в Черную пятницу.

Но почему так не делают все? Или даже не пытаются?

Российский бизнес все еще слишком осторожен. Мы боимся негатива. Мы боимся, что кто-то неправильно поймет. Мы боимся рисковать репутацией. Поэтому делаем кампании, которые «нормальные». Которые «не вызовут вопросов у руководства». Которые забудут через день.

Duolingo показывают: забудьте про осторожность. Делайте вещи, о которых невозможно не говорить.

Забудьте про безопасные стратегии. Они не работают в мире, где каждый бренд пытается быть безопасным. Когда все кричат одинаково громко, никого не слышно. Нужно кричать по-другому.

Перестаньте бояться негатива. Часть аудитории всегда будет недовольна. Это нормально. Если все довольны вашей кампанией, значит, она слишком мягкая и не запомнится. Лучше пусть половина ненавидит, а половина обожает, чем все пожмут плечами с равнодушием.

Используйте свои недостатки как оружие. Duolingo превратили раздражающие уведомления в мем.

Они не стали их убирать или смягчать после критики. Наоборот — удвоили ставку и сделали их частью идентичности бренда. Ваша «слабость» может быть вашей силой, если подать ее правильно.

Думайте шире своего продукта. Duolingo не ограничиваются языковыми курсами. Они создают рекламные платформы.

Снимают аниме. Запускают курсы по шахматам. Каждый новый проект — это способ привлечь аудиторию и усилить основной бизнес. Ваш продукт — это точка входа, а не потолок возможностей.

Стройте экосистемы, а не кампании. Разовая рекламная акция дает разовый всплеск внимания. Экосистема работает постоянно, создавая новые точки соприкосновения с аудиторией и новые возможности для роста.

И самое важное: делайте то, что невозможно игнорировать.

В мире, где внимание — валюта, скучное равно мертвому. Не важно, насколько хорош ваш продукт, если о нем никто не говорит. Лучше быть предметом споров, чем быть невидимым.

Duolingo это понимают на уровне ДНК. Каждое их решение спроектировано так, чтобы вызвать реакцию. Смерть совы. Воскрешение через коллективные усилия пользователей. Рекламная платформа с невероятными показателями. Аниме для продвижения языковых курсов. Это не набор отдельных тактик. Это философия.

Российскому маркетингу нужно больше такой философии.

Мы умеем делать качественные продукты. Мы умеем обслуживать клиентов. Мы умеем строить бизнесы. Но мы до сих пор боимся быть по-настоящему смелыми в маркетинге. Мы оглядываемся на конкурентов. Мы копируем западные кейсы. Мы играем по правилам, которые давно устарели.

А правила сегодня простые: или тебя обсуждают, или тебя не существует.

Duolingo выбрали первое. Они создали маскота, который стал интернет-феноменом. Они «убили» его, чтобы получить миллиарды показов бесплатно. Они воскресили его силами сообщества, превратив пользователей в соучастников истории. Они запустили рекламную платформу, которая работает в шесть раз эффективнее рынка. Они снимают аниме, чтобы захватить новые сегменты рынка языкового образования.

Это не безумие. Это расчетливая смелость. Это готовность рисковать контролируемо, но решительно. Это понимание, что в 2025 году традиционный маркетинг мертв так же, как была мертва сова Дуо в феврале.

Но, в отличие от совы, традиционный маркетинг не воскреснет.

Поэтому либо вы меняете правила игры, либо играете по старым правилам и проигрываете. Либо вы создаете кампании, о которых говорят, либо создаете кампании, которые никто не замечает. Либо вы — Duolingo, либо вы — один из тысяч забытых брендов.

Выбор за вами. Но помните: зеленая сова не спрашивает разрешения. Она просто делает и побеждает.

Подписывайтесь на меня на vc, и узнаете, как писать контент, который реально цепляет, прогревает и конвертит, как бешенный. Без воды и танцев с бубном — только проверенные фишки из практики.

👉 А если вам надоели скучные экспертные блоги залетайте в мой телеграм-канал “Лошкам тут не место”. Я, Николай Серебряков, делюсь тем, что работает на практике: посты, продажи, кейсы и честная инфа.

Спасибо за внимание.