Зачем брендам маскоты
Изначально персонажи делали бренд «живым» (что особенно важно для IT или технических компаний). Они легко запоминались, вызывали эмоции и помогали донести ценности. Один образ — много смысла. И пока в мире была только наружка, ТВ и журналы, маскот работал отлично.
Но вот что изменилось за последние десятки лет:
- Медиафрагментация: сейчас пользователи переключаются между десятками каналов, платформ, контекстов. Заставить одного героя эффективно «пройтись» по всем этим точкам — крайне сложно.
- Динамика трендов: бренд сегодня должен быть гибким. Если маскот не «зайдет», поменять его — дорого и рискованно.
- Новые способы «очеловечивания» бренда: блогеры, амбассадоры, инфлюенсеры — быстрые, знакомые аудитории и готовые к взаимодействию.
Вследствие этого доля брендов с маскотами упала (с 41 % в начале 1990‑х до ~12 % в 2018).
Потом появились соцсети — и блогеры
Вместе с ними пришли амбассадоры. Бренду уже не нужно было тратить время на создание маскота. Проще выбрать человека: он сразу общается с аудиторией, у него уже есть стиль, охваты, доверие. А если надо — его можно заменить. Персонажа так быстро не перерисуешь.
Создание маскота стало слишком затратным
Сильный персонаж не рождается за неделю. Исследования, отрисовка, тесты, промо, адаптация под каналы — все это требует времени и больших вложений. По данным Erin Sweeney Design, узнаваемость маскота формируется за 2–6 месяцев, настоящая привязка к бренду за 6–18, а культовый статус за 2–5 лет.
На этом фоне инфлюенсеры кажутся выгоднее.
Где они «работают» лучше всего
- B2C бренды с эмоциональной составляющей — еда, игрушки, развлечения
- Сервисы и платформы, где важна коммуникация с пользователем через интерфейс
- Внутренние бренды / HR-маркетинг — как в случае Лося у Яндекса
- Кампании, где нужен «герой»— соцпроекты, экологические инициативы
Важно: если бренд «сухой», без визуального стиля, без людского лица, персонаж может казаться чужеродным.
А теперь маскоты возвращаются
Несмотря на спад, бренды вновь обращаются к маскотам. Причина — усталость от блогеров и попытка выделиться в шуме. У персонажа может быть характер, сценарий, мерч и мемы — все, что делает бренд «своим».
Летом 2025 маркетологи уже говорят не «маскот» а «бренд-персонаж» как измеримый актив, с готовыми правилами, историями, контентом. Хороший пример — реклама Instacart на Супербоул-2025, где они объединили знакомых маскотов (Chester Cheetah, Doughboy и др.) в одном ролике. Это сигнал: классические персонажи все еще узнаваемы и могут работать в современных кампаниях.
Мировые кейсы:
Myaku‑Myaku — маскот Expo 2025 в Осаке, трансформируемый персонаж, который «живет» в разных формах, продается в виде мерча, используется в локациях, на поездах и даже самолетах.Википедия
Ellie — маскот баскетбольной команды New York Liberty. В 2025 году она стала полноценным инфлюенсером: у нее много подписчиков, коллаборации с брендами и яркий медийный образ.
А в России в 2025 году:
– Летом «Яндекс Доставка» запустила коробку-маскота. Говорящая, эмоциональная, она стала героем креативов и появилась в витринах приложения.
– В сентябре в RuStore появился медведь Айс — цифровой проводник по приложениям и акциям. Я так же была консультантом на проекте и помогала в его создании.
Кажется, маскоты снова в игре.
Принципы сильного маскота
Итог
Пока блогеры становятся менее предсказуемыми, маскоты вновь становятся опорой. Они возвращаются в соцсети, приложения и даже оффлайн. Но делают это осторожно, с оглядкой на гибкость и окупаемость.
Подписывайтесь на Telegram-канал «Одна кавычка»: о коммуникационном дизайне, трендах и кейсах.