IRL Brain Rot: как «уродливая» эстетика соцсетей меняет правила игры для брендов — и не сошел ли наш мозг с ума?

Визуальная культура сегодня переживает тектонический сдвиг. Лаконичные логотипы, чистые линии и приглушенные палитры — в прошлом. Теперь в тренде — кислотные цвета, предельная визуальная насыщенность, ироничный гротеск и сознательная небрежность. Все это объединяется в феномен, который в англоязычной среде уже получил название IRL Brain Rot — «гниение мозга в реальности».

По данным Oxford University Press, «brain rot» стало словом года 2024, а употребление термина выросло на 230 % за год — настолько сильно общество ощутило эффект «информационного перегрева».

Суть этой эстетики — в перенасыщенности и нарочитой нелепости. Игрушки Labubu, ставшие объектом коллекционирования по всему миру, визуально больше напоминают шутку, чем премиальный продукт. Но это не мешает Pop Mart стремительно наращивать капитализацию, которая, по прогнозам, превысит $1 млрд в этом году.

По данным Bloomberg и отчетов Pop Mart, в 2024 году капитализация компании превысила $1,1 млрд, а продажи выросли на 36 % за год.

Тот же тренд прослеживается в кейсах вроде Dubai chocolate — вирусного десерта с фисташковой начинкой и слоями теста фило, который скорее хочется загуглить, чем съесть, или в ярко оформленных печеньях Crumbl, ставших частью TikTok-культуры.

В TikTok под хештегом #crumblcookies собрано более 1,6 млрд просмотров, а бренд регулярно попадает в топ вирусных продуктов по версии версии Hootsuite и Marketing Dive.

Эти продукты объединяет одно: они работают в логике алгоритмического мышления. Не обязательно быть функциональным или красивым — достаточно быть заметным, запоминающимся, обсуждаемым.

Исследования визуальной вовлеченности показывают, что изображения с высокой цветовой сложностью привлекают внимание сильнее — на 37 % больше взаимодействий в соцсетях.

Алгоритмы платформ подталкивают к максимальной визуальной стимуляции. То, что раньше считалось «плохим вкусом», сегодня может быть ключом к вирусности. Молодая аудитория не воспринимает это как иронию — это часть ее визуального кода.

Экспериментальные данные подтверждают: насыщенные цвета усиливают эмоциональный отклик, повышая удовольствие от восприятия изображений почти в два раза.

Для брендов это создает новую ситуацию: быть ярким и странным не просто допустимо — это может быть эффективнее, чем оставаться в рамках классической бренд-айдентики. Но есть важный нюанс.

По данным Jankowski & Hamari (2023), чрезмерная визуальная интенсивность повышает внимание пользователей, но при превышении порога вызывает негативные эмоции и снижение доверия к бренду.

IRL Brain Rot работает именно потому, что он честный и органичный для своей среды. Он вырос из интернет-хаоса, мемов, пародий, ироничного языка общения. Если бренд пытается имитировать эту культуру, не имея к ней отношения — это будет выглядеть натянуто. Аудитория моментально распознает фальшь.

Согласно исследованию SAGE Journals, пользователи из поколения Z воспринимают «brain rot» не как деградацию, а как осознанный визуальный жанр, выражающий самоиронию и идентичность.

Кроме того, стоит помнить: это мода, а не универсальная стратегия. Как бы ни была высока капитализация Labubu, как бы массово ни копировался стиль TikTok-десертов — у любого хайпа есть граница. Пузырь может лопнуть. Особенно если повторять ходы, которые уже потеряли свежесть.

Аналитики WGSN называют подобные визуальные всплески «волнами визуальной усталости» — период их пика длится в среднем 12–18 месяцев, после чего аудитория переключается на новое раздражение.

Если ваша компания не работает с молодежной аудиторией, не строится на самоиронии, не готова к эксперименту — не стоит пытаться «быть в теме» любой ценой. IRL Brain Rot — это стиль для тех, кто может быть странным и не терять себя.

По данным Deloitte Digital, 71 % потребителей поколения Z ожидают, что бренды будут «аутентичными и самобытными», а не пытаться «подделывать» молодежный стиль.

Иногда нестандартное решение срабатывает. Но каждый эксперимент должен быть оценен: что дало охват, что вызвало реакцию, что действительно связано с бизнес-целями, а не только с вовлечением.

Если вы хотите попробовать эту эстетику, начните с ограниченного формата: упаковка лимитированной серии, спецпроект, коллаборация с инфлюенсером. Не нужно сразу менять весь визуальный язык бренда.

Labubu интересны не потому, что у них выпученные глаза, а потому что они встроены в цифровую мифологию. Продукт становится вирусным, когда за ним стоит история, узнаваемый образ, принадлежность к определенной среде.

IRL Brain Rot — не антисистема. Это новая система, выстроенная по другим принципам. И да, она работает: привлекает внимание, рождает обсуждения, формирует новые ритуалы потребления. Но это не значит, что ей нужно безоговорочно подчиняться. Бренды, которые выбирают этот путь, должны быть готовы идти до конца — и при этом уметь вовремя остановиться, если эффект не совпал с ожиданиями.

Исследования MDPI (2024) показывают, что визуальная перегрузка повышает вовлеченность, но также коррелирует с ростом тревожности и снижением концентрации у зрителей — так что важно помнить, что даже визуальный шум требует осознанной дозировки.