Клиенты на промышленное оборудование. Реклама Яндекс Директ - Кейс
Задача: Запустить контекстную рекламу в Яндекс Директ для производителя/поставщика промышленного насосного оборудования и получить целевые заявки от b2b-клиентов.
Продукт: Насосное оборудование для промышленных нужд (ЖКХ, нефтегаз, химия, строительство).
География: Москва и Московская область.
Бюджет на старт: ≈60000 рублей (первый месяц).
Специфика рынка
Рынок промышленных насосов — это не масс-маркет. Здесь высокая конкуренция, длинный цикл сделки и специфический спрос, основанный на строгих технических требованиях. Целевая аудитория — это лица, принимающие решения (ЛПР) в крупных структурах: от инженеров до руководителей отделов закупок.
Наши цели в кампании:
- Генерация целевых лидов: Получать заявки, соответствующие техническим требованиям.
- Снижение CPL (Cost Per Lead): Оптимизировать стоимость привлечения за счет максимально точных настроек.
- Максимальный охват: Занять информационное поле, где ищут оборудование технические специалисты.
Анализ Целевой Аудитории
Успешность нашей b2b-кампании напрямую зависела от точного попадания в потребности трёх ключевых сегментов целевой аудитории:
- Технические специалисты (инженеры, механики): Их основной фокус — технические параметры оборудования. Им важны напор, производительность, материал корпуса и конкретный тип насоса. В рекламных материалах и поисковых запросах мы использовали узкие низкочастотные (НЧ) формулировки, делая упор на конкретные характеристики (например, "Насос для агрессивных сред ХХХ-марки").
- Сотрудники отдела закупок: Эти специалисты в первую очередь оценивают коммерческие условия. Для них важны цена, сроки поставки, условия оплаты и наличие сертификатов. Здесь мы использовали среднечастотные (СЧ) запросы с коммерческими добавками ("цена", "купить") и тексты объявлений, делающие акцент на выгоду ("Прямые поставки", "Работаем с НДС").
- Руководители предприятий / Собственники: ЛПРы смотрят на стратегические аспекты: надежность, гарантии, сервис и окупаемость. Для них подходят широкие высокочастотные (ВЧ) запросы, а акцент в рекламе смещался на репутацию и надежность ("Гарантия 5 лет", "Крупнейший поставщик").
Семантическое ядро
Мы использовали принцип глубокой кластеризации, чтобы каждое объявление максимально соответствовало поисковому запросу пользователя.
Структура ядра:
- Высокочастотные (ВЧ): «промышленные насосы», «насосное оборудование для производства». (Широкий охват, но высокая конкуренция).
- Среднечастотные (СЧ): «промышленные насосы +купить», «+купить промышленный насос для воды». (Готовый спрос).
- Низкочастотные (НЧ): «насос для перекачки мазута», «химический насос для кислоты». (Максимально целевые и конверсионные).
Ключевые принципы сегментации кампаний:
- По типу перекачиваемой среды (Вода, Нефтегаз, Химия).
- По типу оборудования (Скважинные, Центробежные).
- По бренду/производителю.
- Сопутствующие запросы (Запчасти, Сервис).
Отсечение нецелевого трафика
В b2b-рекламе критически важно отсечь нецелевой трафик. Мы собрали максимально полный список минус-слов: «б/у», «аренда», «своими руками», «аналог», «дешево», «обзор», «ремонт» — все, что указывает на личные или некоммерческие интересы.
Архитектура объявлений
Объявления в Яндекс.Директ (Поиск) — это первое, что видит потенциальный клиент, и оно должно дать максимум информации за минимум символов.
Примеры заголовков:
- «Насосы для химпрома — стойкость к агрессивным средам!» (Акцент на ТТХ).
- «Нефтяные насосы от производителя — Выгодная цена». (Акцент на цену).
Тексты объявлений:
- Выгода: «Прямые поставки с завода-изготовителя. Скидки на объем от 10%».
- Сервис: «Помощь в подборе насоса под ваши точные параметры: бесплатно!».
- CTA (Призыв к действию): «Закажите быстрый расчет стоимости прямо сейчас».
Расширения (дополнения):
- Быстрые ссылки: «Каталог», «Сертификаты», «Отзывы», «Спецпредложения».
- Уточнения: «Работаем с НДС», «Отгрузка в течение 3 дней», «Гарантия 5 лет».
Стратегия показов
На старте, с ограниченным бюджетом, мы сфокусировались исключительно на поисковой кампании. Это позволяет работать с "горячим" спросом — теми, кто уже ищет конкретное оборудование.
В дальнейшем, стратегия расширится:
- Рекламная сеть Яндекса (РСЯ): Для прогрева и повышения узнаваемости среди специалистов (широкий охват).
- Ретаргетинг: Для "дожима" пользователей, которые уже посещали сайт, но не оставили заявку (наиболее конверсионная часть воронки).
Посадочные страницы
Мы исходим из правила: одно объявление — одна максимально релевантная посадочная страница.
Идеальная структура посадочных страниц для пром. оборудования:
- Каталог сайта: Для технарей и закупщиков, которым нужен большой ассортимент и прайс.
- Квиз/Калькулятор: «Подберите насос по 5 параметрам и получите расчет стоимости за 15 минут». Инструмент для быстрого захвата лидов.
- Главная страница с основным оффером и информацией о компании: Для ЛПР и руководителей, оценивающих надежность и репутацию.
Для максимального присутствия в выдаче и "монополизации" внимания потенциального клиента, я рекомендую использовать несколько типов посадочных страниц одновременно, задействовав основной сайт с каталогом продукции, лендинг под узкий оффер, а также квиз для лидогенерации.
Результат работы с проектом
В итоге, вот таких показателей удалось достичь с помощью инструментов контекстной рекламы Яндекс Директ в тематике промышленного оборудования за 30 дней работы с проектом:
Расход — около 50 000 ₽
Охват — около 4350 показов
Переходы на сайт — 201
Целевые действия (конверсии) — 30
Ср. стоимость конверсии — 1 583 ₽
Информация с ключевыми показателями из рекламного кабинета.
Заключение
Опыт реализации этого проекта убедительно подтверждает, что даже на высококонкурентном рынке промышленного оборудования Яндекс.Директ может стать мощным инструментом лидогенерации.
Таким образом, достигнув стабильных результатов на Поиске, мы заложили основу для масштабирования. Следующие шаги, строго в соответствии с разработанной стратегией, включают планомерное расширение охвата за счет активации дополнительных рекламных инструментов и форматов.
Если вы ведете проект самостоятельно, рекомендую продолжать углубляться в изучение механизмов рекламной системы Яндекс Директ и активно применять новые знания. Если вам нужна помощь в продвижении, можете связаться со мной в вотсап.
Больше информации на моем сайте - Маркетолог Александр Синегубов