Застряли между брендом и продажами? Почему их разрыв вредит бизнесу и как его преодолеть
Один маркетинг-директор как-то раз признался: «Мы отлично справляемся с performance-маркетингом, но наш бренд — отстой». Эта фраза как нельзя лучше отражает ситуацию, в которой оказались многие компании. Бюджеты перекошены в сторону performance, а долгосрочное брендостроение отодвинуто на второй план. Nike на собственном опыте убедилась в рисках такого подхода, слишком резко развернувшись в сторону performance и начав терять то, что сделало их великими.
Разбираемся, почему искусственное разделение бренда и performance вредит бизнесу, как телереклама стала мостом между ними и какие практические шаги помогут измерить успех на всех этапах воронки.
Почему performance выиграл битву за бюджеты? Всё дело в измеримости
Главная причина доминирования performance-маркетинга — иллюзия простой и быстрой измеримости. Как отмечают эксперты, «нам нравится считать, это создает ощущение прогресса».
- Клики, ROAS, Last-Touch — эти метрики видны, их легко получить, и они вызывают зависимость.
- Обратная сторона: такая система поощряет купонирование, ретаргетинг и низкововлекающие размещения, которые «накручивают» краткосрочные цифры, но при этом незаметно «размывают» уникальность бренда и его ценность в глазах потребителей.
«Сильные бренды заставляют каждый доллар активации работать усерднее. Это не “бренд против performance”, а “бренд умножает performance”», — комментирует Анжела Восс, CEO Marketing Architects.
Проблема не в понимании, а в структуре: почему команды до сих пор разделены
Большинство маркетологов теоретически согласны, что нужны и бренд, и performance. Однако на практике компании продолжают дробить команды, бюджеты и даже нанимать разных подрядчиков.
Вот основные причины этого организационного разрыва:
- Корпоративная культура. Компании вознаграждают за то, что можно быстро доказать. Performance-маркетинг идеально вписывается в систему ежеквартальных отчетов, а брендинг — игра в долгую.
- Разные системы измерения. MarTech-стек заточен под клики и конверсии, а бренд-команды живут в трекерах и тестировании креативов.
- Карьерные пути. Лидеры роста обучены «гнать» цифры здесь и сейчас. Лидеры бренда — хранить репутацию компании в долгосрочной перспективе.
- Ничья ответственность. Интеграция становится задачей для всех, а значит, ответственного за нее нет.
«Настоящее решение — не поверхностное сотрудничество, а глубокое объединение стимулов. Единая метрика ценности бренда, привязанная к выручке, и один ответственный владелец за весь план», — уверена Анжела Восс.
Практика: как создать креатив, который работает и на бренд, и на продажи
Один из главных страхов маркетологов: если добавить в рекламу призыв к действию, вся магия бренда исчезнет. Это не так.
Ключевые принципы эффективного креатива:
- Большая идея. Кампания должна быть основана на сильной, узнаваемой идее, которая будет работать во всех каналах.
- Узнаваемые активы. Используйте уникальные элементы бренда (лого, цвет, мелодию), чтобы каждое касание укрепляло связь с потребителем.
- Эмоции + Действие. Эмоциональный сторителлинг не отменяет возможности дать зрителю четкий следующий шаг: URL, QR-код, упоминание акции.
- Предварительное тестирование. Оно помогает понять, не тянет ли креатив слишком сильно в одну сторону — в голый перформанс или в непрактичный артхаус.
Телереклама — ваш главный гибридный канал. Забудьте, что она только для бренда
Исторически ТВ считалось «царством бренда». Но эпоха меняется.
- ТВ сегодня — это цифровой канал. Благодаря стримингу, ATV и новым технологиям, телереклама стала измеримой и интерактивной.
- Моментальный отклик. QR-коды, шоппинг-реклама и улучшенная атрибуция позволяют напрямую отслеживать отклик от эфира.
- AI меняет всё. Теперь можно массово кастомизировать видео-контент в зависимости от географии, погоды или аудитории, создавая персонализированные ролики с меньшими затратами.
«Все, что мы любили в цифре — гибкость, кастомизацию, accountable-подход — теперь приходит на большой экран. Это открывает совершенно новые возможности», — отмечает Роб ДеМарс, Chief Product Architect.
Как измерить гибридный эффект ТВ: короткая и долгая игра
Самый сложный вопрос для маркетолога: «Как доказать CFO, что ТВ работает?». Ответ — разделить, «как мы измеряем» и «под что мы оптимизируем».
Краткосрочные метрики (Performance):
- Инкрементальность: Проводите A/B тесты (по географии), чтобы зафиксировать прирост продаж.
- Прямые действия: Рост поисковых запросов по бренду, снижение цены за лида в других каналах (halo-эффект), скачивания приложения.
- Атрибуция: Используйте ACR-данные и логи с приставок, чтобы оценить вклад каждого ролика и сетки.
Долгосрочные метрики (Brand):
- Сводный KPI бренда: Отслеживайте метрики осведомленности, лояльности, уникальности и восприятия.
- Моделирование: Используйте Marketing Mix Modeling (MMM), чтобы связать инвестиции в ТВ с ростом выручки в долгосрочной перспективе.
- Диагностика креатива: Тестируйте запоминаемость роликов и их эмоциональный отклик.
«Ищите не мгновенный успех, а сигналы. Снижение CPA в digital на фоне ТВ-кампании — это сигнал. Рост “базовых” продаж после ее завершения — это успех», — советует Анжела Восс.
Ключевые выводы
- Бренд и performance — это множитель, а не выбор. Не противопоставляйте их, а ищите синергию.
- Ломайте организационные барьеры. Создавайте общие KPI и назначайте одного ответственного за сквозную маркетинговую стратегию.
- Используйте ТВ как гибридный канал. Он способен и генерировать продажи сегодня, и закладывать фундамент для роста завтра.
- Откалибруйте систему измерения. Отслеживайте как инкрементальные продажи, так и здоровье бренда, и не ждите, что все результаты проявятся за одну неделю.
Разрыв между брендом и продажами — это не данность, а пережиток прошлого. Компании, которые научатся управлять маркетингом как единым целым, получат устойчивое конкурентное преимущество в будущем.
Статья подготовлена на основе материалов подкаста Marketing Architects и исследований WARC & Harvard Business Review.