Как ИТ-компании подготовиться к IPO: задачи маркетинга и PR

Поддержка выхода компании на IPO — нетривиальная задача. Непосредственно выводом компании на биржу занимается департамент IR (Investor Relations), задача маркетинга — всесторонняя подготовка компании к этому событию и поддержка в публичном поле.

В нашем случае, Группе Arenadata, потребовалась глобальная маркетинговая перезагрузка с переосмыслением всего, что мы делали раньше. Она привела к корректировке маркетинговой стратегии, ребрендингу и внедрению новых подходов к коммуникациям. Это позволило нам в сжатые сроки добиться высокой узнаваемости бренда в новых целевых аудиториях (ЦА), включая частных и институциональных инвесторов, а также значительно улучшить ключевые показатели эффективности маркетинга в целом.

IPO (Initial Public Offering) — это процесс, в рамках которого, компания предлагает к покупке свои акции неограниченному кругу лиц. Целями IPO для бизнеса могут быть привлечение капитала для развития, запуск программы долгосрочной мотивации сотрудников, повышение узнаваемости бренда, использование акций для последующих M&A сделок. Для инвесторов покупка акций — это один из способов инвестирования на публичном рынке.

Немного статистики: по данным Центрального банка, всего за 2024 год состоялось 15 IPO, общий объем которых составил 65 млрд руб., а доля розничных инвесторов на первичных размещениях находилась в диапазоне от 34 до 47%.

Как я уже упомянул, организация вывода компании на биржу, формирование инвестиционного кейса, работа с инвесторами и аналитическими командами — это прерогатива департамента IR (Investor Relations).

В задачи маркетинга обычно входят:

Мы начинали в 2016, как вендор одного довольно сложного для понимания не IT-специалисту продукта для работы с данными. Через три года вывели на рынок первую версию дата-платформы, в составе которой было уже несколько решений. Примерно тогда же у нас появились круглосуточная техническая поддержка, свои учебные курсы и консалтинг. С 2021 года Arenadata начала расти настолько быстро, что ресурсов маркетинга хватало только на поддержку операционной деятельности.

В результате к моменту принятия решения о выходе на IPO, мы поняли, что и наше позиционирование, и корпоративный сайт требуют переосмысления. Было необходимо адаптировать образ компании для аудитории, незнакомой с рынком СУБД и инструментов обработки данных. Обновлённое позиционирование должно было правильно отражать актуальное позиционирование компании, доносить УТП на понятном всем языке, учитывать работу с разными ЦА и коммуникационные задачи, связанные с IPO.

Существует несколько вариантов оценки рынка. Пригодится вам всё — от данных разных аналитиков и собственных экспертных оценок до информации, которой с нами делятся заказчики и партнёры. Наш аналитик изучил и систематизировал всё, что было доступно о рынке данных на тот момент: и готовые исследования, и отдельные публичные цифры, озвученных компаниями, входившими в контур анализа. В результате мы получили статистический срез и понимание, чему можно верить, а к чему стоит относиться осторожно.

К поиску инсайтов внутри компании мы подошли с двух стороны. Сначала силами маркетинга провели серию бренд-штормов с лидерами бизнес-индустрий. Задача была собрать экспертную фактуру о ЦА с наших экспертов, которые отвечают за ключевые направления бизнеса: продукты и технологии, разработку, сервис, продажи, партнёров, PR, HR, GR и так далее. Мы сегментировали ЦА в соответствии с новыми реалиями бизнеса; разобрались, как работаем с каждой группой, выделили УТП для каждого целевого сегмента и наметили ключевые коммуникационные тезисы.

Вторым шагом мы подключили глубинные интервью с основателями компании (их два) и CEO. Задача этого этапа состояла в том, чтобы «вытащить» из тех, кто больше всего заинтересован в успехе компании, те смыслы, цели и видение, которые наиболее точно передают суть происходящих изменений.

Одной из главных коммуникационных задач перед IPO является рост узнаваемости бренда. В первую очередь, в новых сегментах ЦА. Исторически основной целевой аудиторией Arenadata были CDO (директора по данным), CIO (ИТ-директоры) и дата-инженеры (преимущественного уровня лид или сеньор). Во время брейн-шторма мы дополнительно выделили для себя сегменты «Бизнес» (это руководители бизнес-подразделений в компаниях заказчиков), «Техсообщество» (ИТ-специалисты иного профиля, чем наша основная ЦА), «Заказчики из государственных организаций», «Партнёры», «HR (действующие и потенциальные сотрудники»), «Бизнес-СМИ» и «Инвесторы».

Мы предполагали, что в основной ЦА (разумеется, считаем компании, которые не являются нашими заказчиками) процент тех, кто знает наши продукты и нашу компанию, будет достаточно высоким, и не ошиблись: Arenadata оказалась Top of Mind №1 среди C-level IT и Top of Mind №2 среди технических специалистов.

Большую узнаваемость бренда в новой для нас ЦА «Инвесторы» мы, разумеется, не ждали. Чтобы понять, какой именно разрыв нам предстоит преодолеть, мы провели исследование спонтанного знания бренда. И оно показало, что нам нужно бежать ОЧЕНЬ быстро и начинать работу фактически с нуля. Собранные данные показали, что большинство тех, кого мы относим к частным инвесторам, практически ничего не слышали ни об Arenadata, ни о рынке СУБД, ни о дата-платформах как таковых.

В результате мы получили новое позиционирование, глубокое понимание нашего рынка и объективную картину по стартовым позициям по ключевым KPI, а ещё — примерные ключевые месседжи для всех ЦА. На этом же этапе коллеги из IR-департамента помогли нам правильно оценить «терминологический разрыв» между привычным нам языком коммуникации с основной ЦА и аудиторией инвесторов. Мы скорректировали Tone Of Voice (TOV) и подход к созданию контента в целом. Оставалось всё это правильно упаковать и сформировать новый подход к ключевым направлениям коммуникаций: PR, ивенты и digital.

Фактически упаковка новых смыслов для нас означала три вещи:

1. Ребрендинг — необходимо было обновить фирменный стиль, чтобы он больше соответствовал Группе, при этом сохранив ключевые элементы и общую узнаваемость бренда среди ключевой ЦА (клиенты).

2. Концептуально-смысловой аспект — нужно было придумать новый слоган бренда, сформулировать миссию и отказаться от единого TOV (пришло время и его сегментировать в соответствии с новым видением ЦА).

3. Технический аспект — нужно было изменить условное «лицо» бренда — корпоративный сайт (в нашем случае даже не изменить, а буквально сделать новый).

Данные, полученные из аналитики, глубинных интервью и брейншторма с экспертами мы использовали для разработки миссии Группы и слогана бренда. К этой работе подключали креативное агентство. Ребята помогли найти те самые правильные слова и подход к коммуникации, которые, насколько это возможно, отражают видение первых лиц компании и не вызывают отторжения у остальной команды.

В результате новое позиционирование мы дополнили миссией и слоганом, которые, на наш взгляд, наиболее точно передают суть нашего бизнеса и стратегические ориентиры.

В качестве слогана агентство предложило нам взять оборот, в котором есть две части: постоянная и переменная. Постоянная часть — «По нашим данным…» — с одной стороны, созвучна с нашей отраслью, где всё про данные и для работы с данными, с другой — это отсылка к нашему экспертному мнению.

Переменная часть у слогана может меняться в зависимости от контекста, ЦА и случая. Продолжение может звучать, как «… время действовать / время быть лидером / всё получится / время изучать новое / время задавать вопросы».

Как я уже упомянул, нам предстояло сделать полностью новый сайт, поменяв структуру, дизайн, весь контент (у нас же новый TOV) и открыв три новых подсайта: для HR, учебного центра и, в первую очередь, инвесторов.

Самым интересным в этой задаче был не сам факт создания нового сайта, а максимально сжатые сроки — 3,5 месяца. И ещё ресурсы. Над сайтом работали:

К огромному счастью, на момент старта у нас было готово достаточно много хорошего нового продуктового контента. Основой для него стало руководство по услугам и продуктам Группы, которое мы разработали к собственной отраслевой конференции ArenaDAY (про неё расскажу отдельно ниже). Занимались им в основном те же редактор и райтер, что писали потом тексты на сайт. Второй важный момент — ТЗ для запуска подсайта для инвесторов, включая все тексты для раздела, полностью готовили коллеги из IR. Всё вместе это сильно сэкономило нам время.

В сроки мы уложились. По некоторым задачам пришлось, конечно, к моменту запуска построить временные «потёмкинские деревни», которые впоследствии докручивали. К тестированию нового сайта мы привлекли буквально всю компанию. Спасибо коллегам, очень многие откликнулись. Про переработки основной команды в этот период писать не буду, очевидно, что они были огромными. Впоследствии мы постарались ребятам всё компенсировать приятными бонусами.

Для создания миссии и слогана, как показал наш опыт, лучше привлекать профессиональных криэйтеров.

Большинство российских ИТ-компаний, особенно вендоров ПО, в рамках PR-активностей взаимодействуют со стандартным пулом ИТ-СМИ (например, CNews, Tadviser, ComNews, IT Channel News) и более узкими отраслевыми изданиями (среди них SecurityLab, CyberMedia). В ряде случаев в штате PR-отдела есть технический PR-менеджер или настроенные и замотивированные техспециалисты, которые общими усилиями ведут блог на Хабре.

Однако для решения задачи по выходу на IPO такого набора было недостаточно. Для резкого повышения узнаваемости бренда мы разработали совершенно новую коммуникационную стратегию, которая охватывала как прежние ЦА клиентов и партнёров, так и новую ЦА инвесторов.

С этими аудиториями мы стали коммуницировать через деловые и общественно-политические СМИ (Коммерсант, Forbes, Ведомости, РБК). Но для PR-команды это была задача со звёздочкой: у компании появилась новая ЦА — журналисты деловых и бизнес-изданий. Для большинства из них рынок СУБД был столь же непонятен, как и для частных инвесторов. Поэтому в рамках подготовки к выходу на IPO мы провели большую работу по популяризации направления: необходимо было объяснять широкой аудитории особенности рынка и перспективы его развития. Для этого потребовались актуальные и интересные инфоповоды, пул образовательных статей.

Естественно, решение задачей PR в рамках подготовки к выходу на биржу потребовало как увеличение штата профильных специалистов, так и взаимодействие с внешним агентством. В результате за год нам удалось существенно расширить пул СМИ, повысить медиаиндекс более чем на 300%, а количество публикаций в 2024 году составило суммарно более 5500 (против 1500 в 2023 году).

Заявление о намерении выйти на биржу публикуется за несколько дней до сделки. Этого времени недостаточно, чтобы аудитория инвесторов успела ознакомиться с вашим брендом и целевым рынком, на котором вы работаете. Возникает вопрос: как же тогда подготовить почву?
Мы выбрали три основных направления:

Первое — участие в мероприятиях для инвесторов: конференции для частных инвесторов, отраслевые (IT) события и собственные активности. Мы выступали в роли экспертов, рассказывающих о рынке систем управления и обработки данных. За это направление полностью отвечали коллеги из IR-департамента.

Мы также использовали новый для себя тип мероприятий для выхода на широкую аудиторию — крупные массовые события. Разделили аудиторию инвесторов на два типа. Нет, это не классическое деление на институциональных и частных, а разделение по объёму капитала: первый тип — благосостоятельные инвесторы, которые самостоятельно или через фонды инвестируют значительные суммы; второй тип — массовые частные инвесторы, которых значительно больше по количеству.

Для привлечения внимания будущих инвесторов мы выбрали юбилейную ярмарку современного искусства Art Russia 2024. Специально для неё разработали уникальное творческое пространство Arenadata Art.

С помощью нейросети посетители ярмарки в течение четырёх дней создавали индивидуальные изображения на основе информации об объёме данных, хранящихся на их смартфонах. Каждому изображению присваивался уникальный ID, символизирующий объём накопленных данных к моменту участия в создании общего цифрового полотна. Этот ID также позволял увидеть свой вклад в общее панно, которое формировалось из всех созданных изображений. За время ярмарки было представлено четыре цифровые композиции, соответствующие тематике арт-форума. Уникальные изображения создали более 600 человек, а всего ярмарку за четыре дня посетило более 40 000 человек.

В пространстве Arenadata Art также работал счётчик накопления данных. На его показатели влиял каждый участник — от организаторов и спикеров до художников, кураторов и посетителей. За время мероприятия он «накопил» 4 ТБ информации.

Для выхода на массовую аудиторию мы решили обратиться к широкой ИТ-аудитории. Несмотря на то, что мы вендор программного обеспечения, достаточно значимая часть технической аудитории всегда была вне фокуса нашего внимания. Например, такие сегменты, как мобильные разработчики и разработчики прикладного ПО, никогда не были нашей ЦА. Мы предполагали, что у них будет достаточно низкий уровень осведомлённости о нашей компании.

Для взаимодействия с ними мы выбрали фестиваль «ИТ-Пикник», который прошёл в августе 2024 года в Коломенском и собрал более 40 000 человек. Ранее в моём блоге уже выходила статья «Арена для победы» о нашем участии в фестивале, его концепции и результатах.
Для повышения узнаваемости бренда мы разработали концепцию стенда в виде арены (Колизея), усилив ассоциацию с нами слоганом «Выйди на Арену». Центральным элементом стал аттракцион «Выйди на Арену с быком», где каждый мог почувствовать себя гладиатором в современной интерпретации.

Колизей — один из знаковых античных памятников. Обыгрывая тему древности, мы создали «музей данных», демонстрирующий эволюцию представления и хранения информации. Заглянув в окошки по периметру стенда, посетители видели артефакты, связанные с хранением данных: от глиняных табличек до современных носителей.

Кстати, опрос после мероприятия показал, что мы не дооценивали уровень осведомлённости о нашей компании в ИТ-аудитории: почти 45% посетителей нашего стенда были знакомы с Arenadata или слышали о компании до мероприятия.

Как выделиться и чем можно запомниться:

Работу по подготовке к IPO мы также активно вели в рамках собственных мероприятий, предназначенных для основной аудитории нашего бизнеса. На эти события, как правило, собираются высококвалифицированные дата-специалисты и директора по данным. Здесь мы демонстрировали наши финансовые показатели и рассказывали о бизнес-модели, привлекая внимание к нам, не только как к вендору ПО, но в контексте возможных инвестиций.

Одним из ключевых мероприятий Arenadata всегда была клиентская конференция. В 2024 году мы трансформировали её в общеотраслевую конференцию по управлению данными ArenaDAY. Провели ребрендинг: разработали новую айдентику, сделали новый сайт и выбрали концепцию, которая раскрывает потенциал рыночного сегмента: «Всё — это данные. Данные — это всё».

Для задач IPO в программу конференции ArenaDAY был включён специальный трек «Российский рынок данных: итоги 2023 года и взгляд в будущее».

Параллельно с офлайн-активностями мы вели работу в digital-пространстве, чтобы сформировать информационный фон и быть готовыми к всплеску интереса после анонса IPO. Наше направление digital-маркетинга решало две ключевые задачи. Во-первых, мы работали с аудиторией, которая уже начала проявлять интерес и искать информацию о компании. Для этого мы усилили SEO и стали уделять больше внимания SERM (проанализировав результаты поиска по бренду), актуализировали контент в социальных сетях в соответствии с новыми задачами (описания, подходы к работе с каждой сеткой) и на видеохостингах (поменяли логику плейлистов, почистили старые видео).

Мы полностью переформатировали подход к работе в SMM, выделив в качестве основной платформы Telegram. Создали там единую папку бренда, где собрали все каналы, имеющие отношение к Группе, синхронизировали и актуализировали их описания. Разработали новый подход к контент-плану, ориентированный на более массовую аудиторию, так как предполагали, что в канал Группы теперь будут приходить не только партнёры и клиенты. Слишком технический контент был вынесен из основного канала в отдельные ветки, рассчитанные на работу с соответствующей аудиторией.

Ещё мы немного изменили TOV: сделали его более формальным и сдержанным, чем раньше. Добавили новые более охватные и вовлекающие форматы: видео, инфо-карточки, опросы.

Группу ВКонтакте мы оставили для HR-целей (на будущее). Из видеохостингов развиваем два новых: Rutube и VK Видео.

Для инвестиционного сообщества Группа Arenadata активно представлена в 5 социальных сетях: «Пульс» от Т-Инвестиции, БКС Профит, Базар, Smart-lab и новостная лента СберИнвестиции. Мы также ведём собственный телеграм-канал для инвесторов. О корпоративных новостях, финансовых и операционных результатах всегда можно узнать на сайте https://ir.arenadata.tech/.

Коллеги из IR-департамента постарались привлечь внимание тех, кто ещё не знал о нас, через авторитетных инфлюенсеров. Они выстроили сотрудничество с ведущими инвестиционными аналитиками для частных инвесторов, которые в своих обзорах рассказывали об отрасли управления данными и перспективах компаний, готовящихся к IPO. Это позволяло нам говорить с аудиторией на понятном ей языке через доверенные каналы, используя ажиотаж вокруг других размещений для привлечения внимания к собственной компании.
За работу с инфлюенсерами, ориентированную на инвестиционное сообщество, и за ведение социальных сетей для инвесторов полностью отвечают коллеги из IR-департамента.

Мы разработали новую стратегию работы в email-маркетинге. Перепроверили свою базу и оставили только те контакты, по которым у нас были сохранены согласия на рассылку. Отдельно продумали, где и как будем эту базу пополнять с помощью правильных, с юридической точки зрения, форм подписок. С точки зрения IPO здесь важно понимать, что, когда компания становится публичной, и её общая целевая аудитория резко растёт, автоматически возрастают и риски, связанные с любыми некорректными действиями с точки зрения оформления юридических согласий. Если с базой на 300 человек вы ещё как-то могли бы себе позволить не сильно заморачиваться, то, когда база стремится к 10 000, так поступать уже точно не стоит.

Также мы разделили всю базу на несколько разных сегментов и изменили подход к контенту в связи с IPO. Мы понимали, что отдельного сегмента «инвесторы» в рассылках не будет, но держали в голове, что частными инвесторами являются, в том числе, наши заказчики, сотрудники и соискатели.

После официального объявления о выходе на IPO мы запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директ на названия компаний, собирающихся или уже вышедших на IPO, а также по широкому списку ключевых слов, связанных с IPO, как в поиске, так и в медийной рекламе РСЯ.

В результате этой планомерной и синхронизированной работы в Digital-направлении мы добились впечатляющих результатов. За год нам удалось кратно увеличить не только охваты постов в социальных сетях, но и существенно нарастить базы подписчиков рассылок и активных участников групп. Мы завершили 2024 год со следующими ключевыми показателями: 3 400 подписчиков в наших рассылках, более 3000 активных подписчиков в Telegram-канале Группы (5 445 во всех группах и видеохостингах); более полумиллиона просмотров собрали наши посты и сторис в социальных сетях.

Подводя итоги, хочу подчеркнуть, что подготовка к IPO — это не просто ещё одно направление маркетинговых активностей. Это масштабная трансформация компании и вы должны быть к этому готовы. Будьте готовы к тому, что выделенных под IPO ресурсов не хватит, и очень многое будет зависеть от команды.

Убеждён, что наше успешное размещение на бирже стало возможным благодаря чёткой и слаженной работе всех вовлечённых в этот процесс людей. И я очень благодарен за этот опыт лично нашему CEO Группы Arenadata Максиму Пустовому , всему топ-менеджменту, коллегам из IR и, конечно, каждому из ребят в департаменте маркетинга и PR. За год листинга на MOEX (Московская биржа) количество акционеров Arenadata превысило 122 тысячи инвесторов.

IPO стало не финальной точкой, а мощным трамплином для дальнейшего развития и укрепления лидерских позиций Arenadata на рынке.

P.S.

Подписывайтесь на мой блог в VC, мой профиль в LinkedIn.