Что решает судьбу компании: капитал или доверие?
Сегодня до 80% стоимости компаний формируется нематериальными активами: брендом, доверием, отношениями с клиентами и партнерами. Среди них репутация — один из самых уязвимых и при этом самых значимых элементов. Она может быть решающим фактором в том, даст ли инвестор деньги, сделает ли клиент заказ, захочет ли ключевой сотрудник остаться с компанией в сложный момент.
Репутация как деловой актив
Несмотря на отсутствие в финансовой отчетности, репутация — не абстракция. Это актив, который прямо влияет на выручку, капитализацию и устойчивость. В условиях информационной прозрачности и цифровых каналов она стала инструментом, который либо поддерживает рост, либо сдерживает его.
По разным данным:
- 86% покупателей колеблются, если сталкиваются с негативными отзывами.
- Потеря всего одной звезды в рейтинге снижает выручку на 5–9%.
- Один негативный материал на первой странице поиска способен оттолкнуть до 22% потенциальных клиентов.
- И, пожалуй, самое серьезное: около половины компаний, столкнувшихся с репутационным кризисом, никогда не восстанавливаются полностью.
Кризис как лакмус
Каждый бренд однажды проходит через кризис — вопрос только в масштабе и готовности. Скандал с пассажиром обошелся United Airlines в минус миллиард долларов капитализации за сутки. Volkswagen пришлось выплатить миллиарды после «дизельгейта». Domino’s чуть не потеряла рынок из-за вирусного видео с кухни.
Такие примеры напоминают: управлять репутацией — значит инвестировать в устойчивость, а не реагировать в панике.
Для кого-то в бизнесе репутация — это про свободу: сильное имя помогает расти быстрее. Для других — страховка от репутационных рисков. Кто-то видит в ней контроль, систему с процедурами и мониторингом. Кто-то — экономическую категорию, влияющую на мультипликаторы и сделки. Все эти подходы по-своему справедливы.
Важно не то, как именно вы определяете репутацию внутри команды, а то, что вы с ней делаете: оставляете на самотёк или работаете системно.
Что значит «управлять системно»
Управление репутацией — это не реакция на ЧП. Это стратегия, процессы, инструменты. Это когда вы заранее знаете:
- кто отвечает за мониторинг,
- какие сценарии реагирования прописаны,
- как встроены ценности и коммуникации в повседневные действия компании.
На практике — это отдельное направление работы с KPI и командой, а не «пиар по остаточному принципу». Потому что, если не управлять репутацией, она все равно будет формироваться, но уже не вами. Медиа, соцсети, конкуренты, случайный отзыв в интернете — рынок не терпит пустоты.
Вопрос не в рисках, а в возможностях
Стоит ли воспринимать репутацию только как зону риска? Скорее наоборот — это один из немногих активов, который способен работать на бизнес сразу в нескольких направлениях: ускорять рост, снижать стоимость привлечения клиентов, укреплять партнерства, повышать лояльность сотрудников и открывать двери в инвестиционное сообщество.
И если рассматривать ее как актив, то и подход к ней должен быть как к другим управляемым ресурсам: со стратегией, целями и измеримыми результатами.
Несмотря на отсутствие в финансовой отчетности, репутация — не абстракция. Это актив, который прямо влияет на выручку, капитализацию и устойчивость. В условиях информационной прозрачности и цифровых каналов она стала инструментом, который либо поддерживает рост, либо сдерживает его.
Много полезной информации для пиарщиков есть в нашем ТГ-канале —