Репутация на международных рынках: 5 ошибок фаундеров (1 часть)

Сервус.

Я фаундер, креативный директор, консультант по глобальной экспансии и GTM. За 15 лет своей карьеры предпринимателя я запустила 4 маркетинговых агентства в разных странах. Некоторые из них стали успешными и их оборот сегодня составляет миллионы евро. Но моя история не об этом, а том, что всем абсолютно наплевать на твои достижения, если репутационные требования изменились. А произойти это может за 1 ночь.

Мы с партнерами решили запустить наш европейский бизнес буквально за пару месяцев до ковида и это было больно😣 Ок, случается, более менее пережили, перестроив процессы. Что в последствии стало нашей новой компетенцией. Например, удаленная организация мероприятий по всему миру сейчас наша очень востребованная услуга.

В апреле 2022 года все наши клиенты остановили контракты, несмотря на то, что работали с австрийской компанией, несмотря на международную команду. Причина? Вешь, которую я не могла изменить: моя русская "ова" фамилия.

Эта ситуация научила меня двум простым истинам:

Первая — бизнес можно потерять не из-за продукта, а из-за восприятия.

Вторая — репутационные риски невидимы до тех пор, пока не ударят.

Мы живём во времени тотальной публичности: всё записывается, всё архивируется, всё можно вытащить из контекста. Твит семилетней давности, старое селфи, случайная фотография — это реальные причины для сорванных сделок. Правила изменились, раньше мы обсуждали громкие репутационные скандалы раз в год, сейчас почти каждую неделю.

Ниже я расскажу не об очевидном «не будь мудаком». Я хочу поговорить о 5 ошибках репутационного управления, которые фаундеры совершают неосознанно. Начну сразу с главной

Вы и ваш бизнес может работать везде: США, Саудовская Аравия, Индонезия. Выходя на новый рынок, кажется, что важно «стать местным»: писать, звучать, выглядеть «как свои». Кажется, что это ускорит продажи.

Проблема в том, что современная прозрачность за 5 минут выдаст реальную информацию. Закупки своими системами аналитики видят имена ключевых сотрудников, цепочку владения, прежние интервью, партнёрства, старые посты. И если образ не совпадает с реальностью, доверие проваливается.

Здесь, по сути, два пути. Первый — быть собой. Второй — быть никем: максимально нейтральным, «как все». Иногда «быть никем» работает, например, если вы торгуете взаимозаменяемым товаром, где конкурентное преимущество в цене и логистике.

Но если вы делаете бренд или услугу с добавленной ценностью, то помните, что люди очень быстро чувствуют неаутентичность.

Лучше строить коммуникацию так, чтобы было ясно, кто вы, что вы умеете и какую ценность несёте — вместо игры «в местных».

Посмотрите, как это делают многие азиатские бизнесы в мире. Они не прячут идентичность, а наоборот делают её источником силы. Рестораны, бьюти-сервисы, дизайнерские студии десятилетиями приносили в Европу свой стиль и стали частью всех популярных индустрий от ресторанов до технологий.

Делай качественный продукт, к тебе первыми придут свои. А затем придут локалы. В B2B логика та же: клиент ищет результат за разумные деньги, и ему проще довериться, когда он понимает, с кем имеет дело, а не угадывает что ты за зверь.

Нам много и часто рассказывают, что соцсети нужно развивать, чтобы продавать. Все верно.

Но еще ваши соцсети должны проходить проверку compliance и закупок. Они не лайкают, они проверяют. Они листают ленту на годы назад, ловят нестыковки между сайтом и презентациями, проверяют биографии, партнеров, соцсети сотрудников.

Когда вы в последний раз целиком прочитали свой сайт от «О компании» до архивных кейсов? Когда долистывали корпоративные соцсети до 2016–2017 года и помотрели на них сегодняшними глазами? Совпадает ли LinkedIn фаундера с тем, что написано на сайте? Что про вас отвечает ChatGPT, если её спросить без подсказок?

Недавний наш кейс, европейский бренд терял клиентов в США. Почему? Во время Mirror-аудита (позволяет увидеть, как вы выглядите именно для целевого рынка и отстроить это) мы нашли пост в ленте корпоративного аккаунта 9-летней давности. Они поздравляли Трампа с победой. За эти годы у их аудитории поменялись политические вкусы, а пост остался. И вызывал спад продаж💁

Что делать? Минимум раз в год самостоятельно или с нами делать аудит собственной контентной экосистемы. Обновлять устаревшие формулировки, архивировать, синхронизировать био и описания, проверять, что видно из разных стран, и понимать, какую «карточку знаний» про вас формируют нейросети.

Проверяйте внешние источники: Википедия, СМИ, отраслевые каталоги, карточки в поиске, агрегаторы отзывов. И у этого всего есть география: из Москвы и из Дубая вы выглядите по-разному.

Наш клиент, технологическая компания, шла к контракту полтора года. На финальном комплаенс-чеке закупки нашли 3 слова в Википедии: «совместный проект с компанией X». А у «X» сейчас локальные проблемы с репутацией в одной из африканских стран присутствия. Этого хватило, чтобы отменить сделку. Все что им сказали "у вас проблемы с Википедией", они перечитали ее раз 20, но не поняли. Мы проанализировали ситуацию и показали им проблему. Решить ее удалось за 3 месяца.

Другой пример: B2B-сервис получал отказы на европейских тендерах из-за банальной технической ошибки, в части стран в выдаче подтягивалась неверная фотография про них в одном известном СМИ. В Штатах всё выглядело корректно, а во Франции и Италии — нет. Пара писем в редакцию, техправки — и проблема исчезла. Но сколько тихих отказов случилось до того?

Что с этим делать?

Проводить (например у нас) аудит на First-Impression Readiness, он показывает, что видят про вас клиенты, закупки и нейросети в разных странах вашего присутствия.

Продолжение тут