«Про нас узнали даже в Японии»: как турнир по автокёрлингу прославил екатеринбургских страховщиков во всем мире

Рекламное агентство «Восход» придумало для екатеринбургского страхового агентства «Смартполис» креативную акцию, в ходе которой десяток человек сыграли в кёрлинг автомобилями. Редакция vc.ru поговорила с авторами концепции и заказчиком о том, как на турнир обратили внимание десятки мировых СМИ — от Associated Press и BBC до индийской и японской прессы.

«Первый в мире автотурнир по кёрлингу прошел в России», – с таким заголовком опубликовали кадры необычного соревнования в Екатеринбурге многочисленные СМИ от Швейцарии до Индии. В соревновании приняли участие несколько десятков человек. Видео о том, как русские пытаются повторить игру в кёрлинг, используя вместо специальных камней подержанные автомобили «Ока», вирусно распространилось по российским и зарубежным СМИ и соцсетям. 

Необычный чемпионат по кёрлингу был креативной акцией, которое рекламное «Восход» сделало по заказу екатеринбургского страхового агентства «Смартполис». По словам директора «Смартполиса» Галины Киркач, изначальная цель состояла в получении максимального охвата в СМИ в Екатеринбурге – ее агентство работает только в этом городе. Однако даже по предварительным подсчетам «Восхода» всего через несколько дней после появления в сети видео «авто-чемпионата» охват аудитории в СМИ уже превышает 100 млн человек. 

«На дворе была зима. На дорогах – гололедица. Идеально для страховых случаев», – вспоминает, как ему пришла идея провести автокёрлинг, копирайтер рекламного агентства «Восход» Антон Мамыкин. А потом признается, что нашел идею «на собственном копчике»: выход из его подъезда зимой всегда покрывается льдом, и он дважды болезненно приземлялся на него.

Так появился образ катящихся — как камней в кёрлинге – людей. «Огромное поле для креатива – можно устраивать спонтанный хоккей среди прохожих, шорт-трек за хлебом и так далее», – рассуждает Мамыкин. Но людьми в кёрлинг играть было слишком травмоопасно, поэтому решили «поиграть» машинами. «Классическая версия этой игры – довольно скучное зрелище, а вот если десять взрослых мужиков разбегаются и запускают целую «Оку» в качестве снаряда – это уже безумно и весело», – объясняет автор идеи. «Представить, что концепцию удастся воплотить, было сложно, но к счастью, клиент поверил в нее», – добавляет он. 

Креатив идеально подходил под задачи страхового агентства: «себя-то сложно контролировать на гололеде, не говоря уже про автомобиль на дороге», – объясняет Мамыкин. Галина Киркач рассказывает, что идея ей понравилась сразу. Переговоры с «Восходом», с представителями которого она была знакома давно, велись почти полгода. А в ноябре прошлого года креативщики агентства представили ей идею с автокёрлингом, и сразу же началась подготовка акции. Вместе с обсуждением сметы она заняла три месяца.

Для акции нужны были максимально дешёвые и лёгкие автомобили, которые можно было бы эффектно «запустить» по льду силами десяти человек. Выбор остановили на «Оке». Для турнира нужно было шесть машин, но поскольку автомобиль уже снят с производства, «снаряды» пришлось покупать на Avito поштучно, рассказывает пиар-директор «Восхода» Ирина Лбова. В результате автомобили обошлись в 15–20 тысяч рублей каждый.

Чтобы облегчить вес автомобилей для лучшего скольжения из них вытащили двигатели, трансмиссии, из соображений безопасности убрали стекла. Вес каждого авто в итоге составил 500 кг. Но помогло и весеннее солнце: «окушки» эффектно скользили по катку, и при этом дошли до финала практически невредимыми. 

Поскольку машины изначально покупались для разрушения, страховать их не стали. Зато в «Смартполисе» застраховали участников – на 500 тысяч рублей каждого. «К счастью, ни одного страхового случая не произошло, только 50 тщательно спланированных и выверенных ДТП», – смеется представитель креативного агентства. 

Во сколько кампания обошлась для заказчика, стороны не раскрывают. Но, по словам представителя «Восхода», она вышла дешевле, чем комплект профессиональных камней для кёрлинга. Цены на этот спортивный снаряд начинаются от 10 тысяч евро, замечает Лбова. 

Цель акции состояла в том, чтобы получить максимальных охват в СМИ в Екатеринбурге, рассказывает Киркач. «С этой точки мы перевыполнили поставленные задачи», – улыбается заказчик креативного кейса. 

Чтобы привлечь к мероприятию внимание «правильной» публики, были сформированы четыре команды по десять человек «разного профиля»: местные журналисты, бизнесмены, профессиональные кёрлингисты и клиенты «Смартполиса». Для соответствия «турнира» правилам настоящего кёрлинга консультантом был приглашен действующий тренер паралимпийской сборной России Сергей Шамов.

«Местные СМИ с восторгом восприняли акцию, все с удовольствием рассказали про нее, опубликовали видеоролики, публикации вышли во всех изданиях, в которых мы планировали», – рассказывает пиар-директор «Восхода» Лбова. А затем «что-то пошло не так». 

Кадры безумного автокёрлинга русских стали тиражировать топовые международные СМИ: видео и публикации вышли в Associated Press, на USA Today, BBC, Euronews, Daily Mail, Telegraph, CBS, перечисляет она. «Зарубежные комментаторы  искренне сокрушались, что подобный спорт вряд ли мог появиться в их стране: ведь это слишком опасно и безумно, хотя наша практика показывает, что это просто очень весело!» – смеется представитель «Восхода». 

«Мы хотели, чтобы о нас узнали в Екатеринбурге, а узнали даже в Японии», –добавляет Киркач. Теперь, по её словам, важно конвертировать эти результаты в деньги – новых страховых клиентов, так что в ближайшее время придется работать в два раза больше, замечает она. После вирусного успеха автокёрлинга к ней пришли крупные компании, которые раньше не замечали агентство и проигнорировали несколько писем от неё. «А теперь они готовы сотрудничать, уже обсуждаем несколько проектов», – отмечает она. 

Сама Киркач занимается страхованием с 2003 года, собственное агентство она открыла в 2010 году, а весной прошлого года провела его ребрендинг – так появился «Смартполис». Пока оно работает только в Екатеринбурге и, несмотря на внезапную международную славу, экспансию пока не планирует. 

Оценить и тем более спрогнозировать точное количество клиентов, которые придут в «Смартполис» благодаря автокёрлингу, сейчас нельзя – поскольку клиент покупает полис только раз в год, полагает Крикач. Если он уже оформил страховку в январе 2017 года, то не пойдет покупать второй сейчас несмотря на мартовскую акцию, поясняет она. 

«Ни одна, даже самая успешная компания, не гарантирует прибыль, тем более в такой короткий период времени, – замечает директор «Смартполиса». – Сейчас надо работать, чтобы к к январю 2018 года про нас не забыли». Впрочем, к ней уже обратились инвесторы, готовые вкладывать в создание новой страховой компании, рассказала она.

В агентстве «Восход», для которого автокёрлинг стал первым креативом, получившим такой международный отклик в прессе, теперь «всерьез» думают о продолжении турниров. Возможно, уже на всероссийском уровне, тем более, что автомобили остались практически целыми, говорит Лбова.

«Мы искали примеры с автокёрлингом, но смогли найти только похожий телевизионный сюжет скандинавского канала», – рассказывает представитель «Восхода». 

Похожий эксперимент был и в британском телешоу Top Gear. 

Рекламу, в которой автомобиль подвергался какому-то разрушительному воздействию, представляло страховое агентство INTOUCH. Ролик «Машина против рояля» получил бронзовую награду на фестивале рекламы «Каннские Львы». 

«Точной копии мы так и не нашли, так что с рекламным автокёрлингом мы были первые», – резюмирует представитель «Восхода». 

#Маркетинг #виральность #автомобили #рекламный_кейс #автострахование