Как мы помогли легендарному бренду говорить на языке Reels и сохранить идентичность

Для сетей с историей главный вызов в соцсетях: не просто поддерживать узнаваемость, а выстраивать современное позиционирование, соответствующее ожиданиям онлайн-аудитории.

В этом кейсе мы рассказываем, как помогли «Шоколаднице» обновить позиционирование в соцсетях: встроить современные форматы, найти актуальный тон общения с аудиторией и при этом сохранить идентичность бренда, к которой привыкли гости.

«Шоколадница» — одна из самых узнаваемых сетей кофеен в Москве с богатой историей и широкой аудиторией. У бренда сильная узнаваемость и лояльная база гостей, но соцсети работали скорее как формальное присутствие.

Основной запрос клиента — выстроить современное позиционирование бренда в соцсетях и превратить имеющиеся каналы в живую коммуникацию. Особое внимание требовалось к визуальному стилю и tone of voice бренда: важно было говорить с аудиторией «на современном языке» и одновременно не потерять фирменное «я» бренда.

Основной акцент сделали на VK и Instagram как ключевых визуальных и коммуникационных площадках, где сконцентрирована целевая аудитория бренда, тогда как Telegram использовали в качестве дополнительного канала для лояльной аудитории.

С самого начала мы решили, что важно не просто выпускать разрозненные посты, а создать целостную систему контента, в которой бренд выглядит современно и органично. Поэтому в стратегию заложили сочетание привычных для бренда рубрик с трендовыми форматами. Нам было важно, чтобы гости воспринимали бренд как современный и актуальный, так же подписчики не пролистывали посты, а общались с брендом и делились своим опытом.

На старте мы адаптировали контент под действующую маркетинговую стратегию бренда, сохранив прежние рубрики и подачу. Через несколько месяцев участвовали в формировании новой стратегии позиционирования: добавили акценты на современные визуальные и контентные форматы, пересмотрели структуру рубрик.

На этапе разработки контент-стратегии вместе с клиентом мы ввели персонажа бренда – образ сотрудницы сети по имени Ксюша, которая стала своего рода лицом «Шоколадницы» в соцсетях.

Зачем это было нужно? Во-первых, присутствие постоянного героя упростило и ускорило производство контента: мы получили понятную визуальную точку опоры для всех съемок.

Во-вторых, благодаря Ксюше контент стал более человечным и живым – у бренда появилось «лицо», с которым аудитория могла ассоциироваться. Это решение придало единство стилю и значительно сократило время на согласование материалов, потому что и команде, и клиенту было проще работать с понятным образом.

Ксюша быстро превратилась в магнит для внимания: аудитория больше вовлекалась в ролики и истории, где присутствовала девушка. Вовлеченность в Reels с её участием стабильно выше, чем в других форматах контента. Также мы заметили рост интереса к Stories:

Эти цифры подтверждают, что появление постоянного персонажа укрепило связь с аудиторией и повысило её интерес к контенту.

Мы выстроили систему рубрик, чтобы закрывать разные сценарии потребления контента: новинки меню для тех, кто ищет повод заглянуть, лайфстайл-посты для создания атмосферы, истории гостей для доверия и вовлечения. Контент-план включал несколько ключевых направлений:

Такое сочетание рубрик позволило поддерживать стабильный темп публикаций и разнообразие тем. Каждая рубрика отвечала за конкретный “момент контакта”: от быстрого внимания в Reels до вовлеченных дискуссий в Telegram. Благодаря этому образ бренда складывался естественно и удерживал внимание подписчиков.

Отдельного внимания заслуживает формат Reels – короткие видео, которые мы активно внедрили в VK и Instagram. Мы сделали ставку на Reels, потому что для молодой аудитории это привычный формат: короткие видео легко подхватываются алгоритмами и сразу попадают в ленты потенциальных гостей.

Что мы показывали в Reels? Большинство роликов строилось вокруг Ксюши. Через Reels мы показывали Шоколадницу в ситуациях, близких аудитории:

Такой визуальный ряд формировал ассоциацию с повседневной привычкой

Какие темы «зашли» лучше? Легкие и знакомые сюжеты – юмористические зарисовки, узнаваемые ситуации из жизни гостей, участие Ксюши в популярных челленджах. Эти Reels активно комментировали и пересматривали. Чуть более слабый отклик получали откровенно рекламные ролики без истории. Продвижение продукта тоже должно быть облечено в интересный сюжет или подачу.

Рост вовлеченности. Присутствие персонажа в Reels позитивно сказалось на метриках вовлеченности. ERR (уровень вовлеченности относительно охвата) по роликам с Ксюшей стабильно превышал ERR обычных постов. Для клиента это означало не только охваты, но и прирост живой аудитории.

Активная работа с аудиторией в комментариях и сообщениях стала неотъемлемой частью SMM. Комьюнити-менеджмент выполнял две задачи:

В Telegram-канале модерированием занимался сам клиент, а наша команда сосредоточилась на ВКонтакте и Instagram. Мы взяли на себя работу с комментариями и сообщениями, превращая их в точки контакта с брендом. Каждое обращение становилось возможностью показать заботу и удержать гостя: благодарили гостей за отзывы, шутили в ответ на мемы. Если появлялись жалобы или острые вопросы (например, о качестве обслуживания в офлайн-точках), мы сразу сигнализировали клиенту и совместно отрабатывали ситуацию, не допуская развития негатива в публичном поле.

Для систематизации этой работы мы вели отдельный файл, куда заносили все случаи негатива, предложения от гостей и вопросы, требующие экспертного ответа от компании. Такой подход позволил ничего не упустить и накапливать базу знаний для будущей работы с аудиторией. Для клиента это стало важным элементом стратегии: соцсети перестали быть только витриной и начали работать как сервисный канал.

Успех проекта во многом обеспечен налаженным процессом работы команды. В проектную группу со стороны агентства входили проджект-менеджер, контент-менеджер, копирайтер, дизайнер, комьюнити-менеджер и таргетолог. Все со своими четкими зонами ответственности.

Регулярные созвоны и понятная отчетность позволяли клиенту видеть картину и быстро вносить правки без потери темпа:

Перед каждой съемкой мы готовили подробные ТЗ с раскадровками, референсами и списком блюд, которые нужно было подсветить, а также подбирали реквизит и при необходимости приглашали моделей. Весь процесс продюсирования съёмок мы брали на себя, что экономило время клиента и давало предсказуемый результат.

Такой продакшн помог бренду выглядеть актуально в ленте: визуал не выбивался из привычного контента соцсетей и вызывал естественный отклик

Качественный визуал был ключевым элементом проекта. Мы снимали не только блюда и напитки, вместо постановочных кадров мы снимали сотрудников и реальные ситуации в кофейнях: это делало контент естественным и ближе к аудитории.

На самих съёмках мы сначала пробовали практику моментального согласования кадров (когда кадры сразу отправлялись клиенту на утверждение), но быстро от неё отказались – без обработки фотографии выглядели сырыми, и оперативное согласование только замедляло процесс. Мы перешли к более эффективной схеме, при которой клиент утверждал раскадровки и ключевые ракурсы заранее, ещё до съёмки. Благодаря этому на площадке мы работали уже по утвержденному плану, а финальные материалы показывали бренд максимально выигрышно.

За полгода “Шоколадница” получила систему коммуникации, которая работает на её ключевые задачи. Соцсети перестали быть формальной витриной: бренд стал ближе молодой аудитории, сохранил доверие постоянных гостей и нашёл язык, на котором с ним готовы общаться в разных площадках.

Мы расширили контентную модель бренда. Благодаря появлению разнообразных рубрик и «лица бренда» в формате Reels и кружков, контент стал более разнообразным и вовлекающим. При этом удалось сохранить узнаваемость сети: аудитория по-прежнему видит в контенте ту самую «Шоколадницу», просто заговорившую на современном языке. Бренд стал ближе и понятнее цифровому поколению, не потеряв своей идентичности.

Цифры подтверждают эффективность проделанной работы:

Важно, что все эти изменения произошли без ущерба для фирменного стиля. «Шоколадница» сохранила свою идентичность, но одновременно встроилась в современную визуальную и контентную среду. Бренд стал выглядеть более актуально в глазах интернет-пользователей, а новые форматы и темы контента аудитория встретила с интересом и активностью. Это кейс о том, как легендарная сеть кофеен успешно прошла цифровую перезагрузку, заговорив с аудиторией на одном языке.

Команда проекта:

Контакты для связи:

E-mail: info@smmekalka.ru

Сайт: smmekalka.ru