Контент-маркетинг с нуля. Как сделать так, чтобы контент реально работал

Начнем с самого понимания контент-маркетинга. Если отбросить все модные определения, контент-маркетинг - это про создание и распространение материалов, которые продают не напрямую, а через доверие.

Пример: вы не рассказываете, что у вас лучшие кондиционеры, — вы пишете статью «Как выбрать кондиционер под площадь комнаты».

Контент-маркетинг — это не просто тексты и посты в соцсетях. Это инструмент, который помогает решать конкретные бизнес-задачи на разных этапах воронки: от узнаваемости до повторных продаж.

Если компания регулярно рассказывает о своей работе в СМИ, выступает на конференциях, публикует кейсы и полезные статьи — она становится экспертом в глазах аудитории. Так формируется доверие: клиент видит, что бренд не просто продаёт, а разбирается в теме. Это особенно важно в сложных нишах — медицине, IT, юриспруденции, консалтинге.

Даже лучший продукт не продастся, если о нём не знают или не понимают, зачем он нужен. Контент-маркетинг помогает создать рынок вокруг продукта. Статьи, вебинары и видео объясняют суть продукта, показывают выгоды, решают страхи и возражения.

Пример: компания запускает платформу для no-code разработки. Через контент она обучает предпринимателей и показывает, как это экономит время и деньги по сравнению с классической разработкой.

Контент напрямую влияет на конверсию. Статьи, кейсы и видео привлекают трафик, а грамотно встроенные призывы к действию (оставить заявку, скачать презентацию, оформить заказ) превращают интерес в действие. Но самое ценное — отложенный эффект: человек может уйти после первой статьи, но через неделю вернуться и купить, уже доверяя бренду.

Пример: потенциальный клиент читает обзор решения, сохраняет его, а спустя месяц возвращается с готовностью заказать внедрение.

Контент не заканчивается после продажи. Чтобы клиенты оставались с брендом и рос их LTV, важно поддерживать отношения: рассылки с советами, обучающие вебинары, обновления продукта, истории успеха других пользователей. Это снижает отток и создаёт ощущение заботы.

Пример: сервис рассылок после подписки отправляет серию писем «Как повысить эффективность на 30%». Пользователь остаётся, потому что чувствует пользу даже после оплаты.

Контент делает бренд видимым и узнаваемым. Даже если человек не готов купить сейчас — он запоминает. Когда придёт время выбора, он вспомнит того, кто давал пользу, а не продавал.

Пример: компания делится короткими советами в Telegram, публикует инфографики и интервью. Через пару месяцев её начинают цитировать, а трафик растёт без вложений в рекламу.

Качественный контент работает как “предпродажа”: он сокращает путь клиента. Менеджерам не нужно объяснять базу — клиенты приходят уже “прогретыми”, понимающими ценность продукта.

Пример: после прочтения гайда «Как выбрать подрядчика по SEO» клиент сразу задаёт конкретные вопросы — значит, контент уже отработал половину сделки.

Контент-маркетинг — это ещё и инструмент ORM (управления репутацией). Когда у бренда есть публичная история — статьи, кейсы, отзывы, видео — пользователи видят живую картину, а не слухи и негатив на форумах. Это особенно важно, если в нише высокая конкуренция и много «серого» рынка.

Пример: медицинская клиника публикует материалы о диагностике и реальных историях пациентов. Это укрепляет доверие и снижает влияние негативных отзывов.

Контент-маркетинг — это не только тексты. Компании могут «упаковать» полезную информацию в разные форматы, чтобы работать с разными типами аудитории и точками контакта.

Статьи, гайды, лонгриды, обзоры, кейсы, email-рассылки, посты в соцсетях.

Текст — основа любой стратегии. Он помогает пользователю найти ответ на запрос, познакомиться с продуктом и понять, почему стоит выбрать именно вас. Кейсы и статьи демонстрируют экспертность, а рассылки стимулируют повторные покупки.

Пример: статья «Как выбрать систему аналитики под свой бизнес» закрывает боль клиента, а ссылка в конце ведёт на консультацию.

Инфографика, иллюстрации, баннеры, презентации, мемы, сторис.

Картинка решает всё, когда человек сканирует ленту за 2 секунды. Хороший визуал помогает быстрее донести суть, а инфографика делает сложное простым и запоминающимся.

Пример: вместо скучного отчёта о росте продаж — графика «+40% за квартал», которая за 3 секунды объясняет результат.

Ролики, вебинары, сторис, стримы, подкасты с видео, обучающие курсы.

Видео — лучший формат для демонстрации процесса и эмоций. Он подходит для продуктов, где важно показать «как это работает» или рассказать историю клиента.

Пример: компания по ремонту показывает реальный процесс работы «до и после» — и получает больше доверия, чем через любой текст.

Квизы, опросы, калькуляторы, интерактивные инфографики.

Это не просто вовлечение ради лайков — это обратная связь от аудитории. Интерактив помогает понять мотивацию пользователей и собрать лиды.

Пример: калькулятор стоимости сайта на лендинге не только вовлекает, но и собирает контакты потенциальных клиентов.

Подкасты, интервью, лекции, аудиоверсии статей.

Аудио удобно тем, что не требует визуального внимания. Его можно слушать в дороге, на тренировке или во время рутины. Это идеальный формат для экспертов, которые делятся опытом, но не хотят тратить время на съёмку.

Пример: маркетолог записывает серию подкастов о продвижении малого бизнеса — и получает аудиторию, которой некогда читать.

Один материал можно адаптировать под разные платформы. Из статьи можно сделать инфографику, короткий видеоролик, подборку сторис и рассылку. Так контент работает на нескольких каналах одновременно, повышая охваты и узнаваемость бренда.

Сначала нужно понять кому и зачем вы обращаетесь. То есть нужно найти свою аудиторию.

Самое простое — проанализируйте запросы из поиска и вопросы клиентов. Люди ищут не «бренд кондиционеров», а «почему кондиционер не охлаждает». Это и есть контент-маркетинг в чистом виде — решение реальной проблемы.

Для такой задачи подойдет вордстат от Яндекса

На самом деле важно понимать точку входа: что человек делает внутри вашего контента ( как он его потребляет и зачем )

1. Заинтересовать человека, потребляющего контент. То есть вы можете показать экспертность или свой продукт с лучшей стороны.

2. Дать решение проблемы. То есть зачем посетитель пришел к вам.

3. Добавить призыв к действию. Подтолкнуть посетителя к нужному действию.

То есть в самом контенте должна быть структура которая как шампур на себя нанизывает эти три тезиса. Конечно можно писать только информационные статьи без призыва с целью ознакомить посетителя со своим брендом. Но так или иначе контент-маркетинг заключается именно в том, чтобы конвертировать посетителя в клиента.

Здесь важно не просто «три поста в неделю». Важнее — логика тем. Например:

Так вы формируете ритм и узнаваемость бренда.

Необязательно тратить тысячи рублей. На старте хватит базового набора:

Важно: не путайте инструменты с системой. Сервис не решит задачу, если нет стратегии.

Контент-маркетинг — не про красивые тексты. Это про долгосрочное выстраивание доверия и продаж через пользу. Платные кампании могут дать всплеск, но контент создаёт фундамент.

Если вы чувствуете, что ваш сайт или соцсети работают «в холостую» — начните с стратегии. Я помогаю компаниям выстроить систему контент-маркетинга: от аналитики и структуры воронки до контент-плана и создания материалов.

📩 Напишите мне, если хотите обсудить, как контент может приносить клиентов именно в вашей нише.