Образовательный маркетинг в высшем образовании в клабхаусе: первая встреча «не комом»
Как представители Финансового Университета, СЗИУ РАНХиГСа и ДВФУ в клабхаусе обсуждали маркетинг в высшем образовании в ковид и постковид: коротко и по делу.
Кажется, что клабхаус – это не соцсеть, а масштабная площадка для дискуссий о всем новом, интересном и развивающемся. Лучших экспертов в своей области можно слушать без регистрации и СМС (на самом деле нужна и регистрация, и инвайт, и телефон на iOS, но кого это останавливает).
В клабхаус приходят разные спикеры - от Илона Маска до Ильи Варламова. Мы решили воспользоваться площадкой и позвали туда представителей высших учебных заведений, ответственных за маркетинг и коммуникации с абитуриентами. Финансовый Университет, ДВФУ и СЗИУ РАНХиГС поделились инсайтами о взаимодействии с абитуриентами в новой реальности, работе в режиме «дистант», восприятии онлайн-мероприятий и собственных «болях». Организатором дискуссии выступил портал для абитуриентов «Навигатор поступления». В материале на vc.ru краткая "выжимка" полуторачасовой дискуссии.
Тональность
Вузы давно не неприступные крепости. Те из них, что ведут маркетинговые коммуникации на бюрократическом языке, как будто пытаются удержать роль башни из слоновой кости. Однако язык общения делает вуз не неприступным и желанным, а наоборот - непонятным, сложным, не френдли.
Мы в ДВФУ топим за сильные коммуникации. Они о потребностях и задачах старшеклассников и выпускников, их родителей. На одной волне с ними. Причем в формате не информирования, а сопровождения, наставничества. Мы это делали и “до” пандемии. А уже с апреля, когда возрос стресс-фактор, поняли, что нужно добавить заботы, человечности, бережного отношения.
Бот + живое общение
Одна из фишек в коммуникациях в соцсетях ДВФУ - это студенческий чат-бот для абитуриентов. За пару шагов он уточняет, какое направление интересует выпускника и перенаправляет его в чат с обучающимися на этом направлении.
Этакий бот-дворецкий, организующий релевантные аудиенции.
(ноль)лайн выставки
Очные выставки при небольшом охвате могут давать высокие конверсии. Личное общение воспринимается обеими сторонами иначе и может возникнуть какая-то химия. Но с весны 2020 выставки перетекли в онлайн: нас разделила стена в миллионы электронов. На сайте одной такой выставки мы оставили контакты приёмной комиссии ДВФУ, ссылки на мессенджеры представителей направлений. Можно написать в ватсап, телеграм, Вк. Позвонить. Как вам удобно.
Организаторы заявили о 20 тысячах уников, но конверсия в звонок, начало переписки, в заявку =0. Порасспрашивал коллег-участников из других вузов: подобная ситуация. Вот такой 0нлайн через “0”.
В нашем случае перевод коммуникаций полностью в онлайн-режим, сработал на “ура”. Наша аудитория охотно общалась с нами. Мы провели наши традиционные профориентационные программы для старшеклассников (лагерь) в сетевом формате. Изначально было не очень понятно, как это будет проходить, но люди были открыты к новому, и все прошло очень позитивно.
Онлайн-абитуриенты отличаются от офлайн не радикально, но у них есть определенные особенности. Они иначе работают с информацией: абитуриент не готов искать ответы на свои вопросы, он хочет сразу видеть их на странице, причем написанными понятным языком. Нам, как университету, надо работать над контентом и максимально стремиться к тому, чтобы говорить о сложных вещах просто.
Один из интересных экспериментов - создание аккаунта нашего проректора, через который мы общались с аудиторией бакалавриата, магистратуры и родителями. Последние были наиболее активны, чаще задавали вопросы и комментировали посты проректорского аккаунта.
Наш прошлогодний отчет о качестве приема за апрель показывает, что количество контактов с абитуриентами было в пределах тысячи. Уже в июне-июле мы через косую черту отмечали, что число контактов – слишком большое, и по сравнению с ним остальные показатели теряются. В чем причина?
Мы всегда проводим много программ для разных категорий абитуриентов – “ярмарка” магистратуры, день открытых дверей, – но люди на них попадают хаотически, часто не проходя предварительной регистрации. В онлайн отслеживание упростилось, база уникальных клиентов стала расти. Мы осознали, что онлайн – пространство для экспериментов. И пришли в TikTok, где шестым же видео собрали миллион просмотров, попав в рекомендации.
Резюмируя вышесказанное, можно выделить три главных тренда в “вузовском” маркетинге в ковидный и постковидный период:
1) «Очеловечивание» коммуникаций. Из вузовской системы не выбросить 65 страниц порядка приема, – но это и не нужно. Важно понятно объяснять абитуриенту нужные ему фрагменты, а не всю юридическую документацию.
2) Персонализация коммуникаций в том числе через чат-боты. Человеку нужно личное общение, ответ лично на его вопрос, а не ссылка на FAQ. Чат-боты помогают экономить время сотрудников поддержки, эффективнее перенаправлять абитуриентов к тем людям, которые знают ответы на вопросы конкретных поступающих.
3) Интерактивное взаимодействие. В онлайн абитуриенты становятся более пассивными, поэтому их нужно максимально прогревать, предлагая интерактивную коммуникацию.