Как выстроить взаимодействие инхаус команды и подрядчиков. Кейс «Клиники Фомина»
Кейс про уникальную систему взаимодействия двух команд на примере одной из крупнейших сетей клиник.
О компании
«Клиника Фомина» — это 22 медицинских центра с собственной IT-инфраструктурой в 13 городах России, которые оснащены собственными лабораториями, экспертными аппаратами УЗИ и оборудованием для минимально инвазивной хирургии.
Задача
Нам, как диджитал-подрядчикам с широким опытом в медицинской тематике, были поставлены две стратегические задачи:
- Полностью переупаковать профили клиники в двух соцсетях.
- Увеличить количество подписчиков до конца 2024 года.
Решение
Как все работало раньше:
- Ведение SMM другим подрядчиком не приносило ожидаемого результата.
- Не было инициативы и проактивности.
- Коммуникация плохо налажена.
- Не было разработанной стратегии.
- Не устраивал визуал и качество контента.
- Рост количества подписчиков не происходил.
Что сделали специалисты VBI для решения задачи:
- Разработали SMM-стратегию.
- Предложили структурированный системный подход.
- Помогли переработать позиционирование клиники в соцсетях.
- Предложили обновленную дизайн-концепцию, улучшив визуальные коммуникации.
- Заполнили аккаунт с нуля, в том числе переработали шапку профиля и хайлайты.
- Наладили процесс производства контента с помощью специалистов агентства и врачей.
- Сделали акцент на максимально полезный вовлекающий контент для подписчиков.
1. Анализ и подготовка к запуску
Перед началом работы мы посетили клинику, а потом стали её клиентами.
а) Поняли, кто посещает клинику.
б) Познакомились с врачами, от которых нам важно было получать материалы.
в) Узнали про приятные плюсы для клиентов, о которых потом рассказали в постах.
На момент начала сотрудничества (май 2023 года) аккаунт клиники был только создан. Подписывались в основном врачи и их знакомые.
В основе необходимости изменений лежало репозиционирование клиники. Изначально «Клиника Фомина» ассоциировалась с репродуктивным здоровьем, хотя впоследствии стала многопрофильной — у клиники появилось много новых направлений.
Как выглядела проектная команда, которая состояла из сотрудников агентства VBI и «Клиники Фомина».
2. Организация производства контента
Сложность №1:
– Не всегда могли действовать согласно КП, так как многое зависело от врачей, которые не всегда успевали вовремя готовить тексты для публикации, а также иногда были недовольны корректировками.
Решение:
– Начали создавать контент с запасом, чтобы иметь пул запасных тем и постов, которые мы можем использовать в случае задержки.
Сложность №2:
– Юридические ограничения.
Решение:
– Не используем названия лекарственных препаратов, а называем действующие вещества
Сложность №3:
– В основном люди идут к определенному врачу, по сарафанному радио.
Решение:
– Показываем жизнь клиники и рабочие моменты врачей, чтобы расположить клиентов к экспертам «Клиника Фомина»
Как мы действовали:
а) Внедрили современные идеи.
б) Создавали мемы и полезный контент (гайды, чек-листы).
в) Выкладывали простой контент, который легко воспринимается пользователями.
Чем руководствовались:
- Используем простой язык, избегаем сложных медицинских терминов.
- Делимся достоверной информацией.
- Подчеркиваем что современные методы лечения дают очень хорошие шансы справиться с болезнью.
- Напоминаем, как важна диагностика заболевания на ранних стадиях.
- Рассказываем о реальных людях, которые прошли успешное лечение.
- Заранее брифуем врачей, прописываем сценарий, план.
- Во время съемки каждый врач выстраивает повествование по-своему: суфлер, заучивание начала каждого абзаца, съемка каждой части отдельно.
3. Корректировка визуала
Изменили визуальную концепцию, которая начала привлекать внимание пользователей.
4. Создание контента
Как выглядел контент-план:
Что мы делаем в рамках работы над Reels:
- Следим за трендами и внедряем их в наш контент.
- Снимаем сезонные Reels (рассказываем о сезонных заболеваниях и проблемах, с которыми может столкнуться пользователь).
- Выкладываем Reels в соавторстве с врачами.
- Делимся полезными советами, лайфхаками.
Разрабатываем идеи, референсы и ТЗ для съемок на стороне заказчика.
Также хорошо показали себя гайды и чек-листы, которые раздавались за подписку. Лучше всего инструмент работает в связке с блогером, который приводит трафик на страницу и рассказывает о том, что можно получить гайд.
В среднем ежемесячно реализовалось порядка 10 рекламных интеграций с бюджетом в 200–250 тыс. руб., что давало прирост в +/– 500 подписчиков.
5. Запуск таргетированной рекламы
С июня начали запускать реклам «ВКонтакте». Ключевые факты:
– Вся оптимизация была направлена на привлечение подписчиков в сообщество.
– Использовали группы, похожие на нашу аудиторию.
– Начали таргетироваться на группы конкурентов. Настроили автотаргет по интересам (возраст, пол и интересы выбираются автоматически), в том числе беременность и роды, а также просто на активных участников данных групп.
Результат
Выводы
- Для получения хорошего результата важно объединять усилия и работать в команде с клиентом.
- Пациент – основа аккаунта. Старайтесь быть полезными для людей, будьте проводниками в мире медицины.
- Создавая контент, ориентируйтесь в первую очередь на боли, возражения и интересы ЦА. Учитывайте «сезонность» тем.
- Говорите на одном языке с пациентами, не пытайтесь быть выше и умнее их. Простыми словами возможно донести экспертность.
- Регулярность постинга = ключ к успеху.
VBI — ваши партнеры, расширяющие маркетинговые компетенции. Комплексный цифровой маркетинг с учётом юнит-экономики и особенностей бизнеса заказчика. Входим в топ-10 агентств по версии «Рейтинг Рунета», Workspace и AdIndex. Победители премий Ruward Award и Workspace Digital Awards. Оставляйте заявку на сайте, чтобы обсудить проект или пригласить нас в тендер.