Лендинг или сайт: что лучше для вашего бизнеса B2B?

Привет. Я Светлана Калинова — веб-дизайнер и маркетолог-смысловик. В этой статье я расскажу, какой сайт выбрать, чтобы он решал ваши бизнес-задачи. Для кого эта статья: владельцы B2B-бизнеса, которые уже выросли из песочницы.

Светлана Калинова. Маркетолог-смысловик, веб-дизайнер. Помогаю бизнесу уверенно заявлять о себе и раскрывать характер с помощью сайтов.

Рано или поздно многие компании дорастают в своих масштабах до того, что надо выходить на рынок большого трафика. При этом у большинства из них простенький сайт на шаблоне, который остался еще с тех времен, когда бизнес только вставал на ноги и это был временный вариант.

И проблема в том, что вы получаете нецелевые заявки, или они очень дорогие, или их просто мало. Или сразу все вместе.

Вы приходите к мысли, что дело все-таки в сайте, а не в рекламе, и надо его менять. Не не всегда понятно, что выбрать — лендинг или многостраничный сайт. Давайте разбираться.

Постановка бизнес-задач перед сайтом поможет выбрать самое эффективное решение, избежать лишних затрат и получать тот результат, который вы ожидаете, а не как получится.

Например, если вы хотите привлечь клиентов на одну услугу или продукт в B2B, то вам идеально подойдет лендинг. Потому что внимание не распыляется, он направлен на продажу одного конкретного продукта.

А если ваша цель — не только привлечение клиентов на одну услугу, но и рассказать обо всех продуктах компании, построить сильный имидж и масштабное SEO-продвижение, то лучше выбрать многостраничный сайт.

Но даже на многостраничном сайте под рекламный трафик надо делать отдельные лендинги под конкретные услуги, чтобы человек сразу видел то, зачем он пришел с рекламы, а не искал по всему сайту. Причем видел всю информацию, нужную ему для принятия решения — и услуга, и компания, и отработка возражений.

Пример страницы-лендинга внутри многостраничного сайта из моих работ:

finexpert-e.ru

Средний бизнес - Финэксперт

Поэтому разрабатывать многостраничник получается достаточно долго и затратно. Один качественный лендинг даже внутри большого сайта стоит приличных денег, а некачественный не будет решать своих задач и рекламный бюджет будет уходить впустую.

Если ваша основная цель — продажа услуги/продукта через рекламный трафик, то я однозначно рекомендую лендинг под один конкретный продукт/услугу.

Примеры бизнес-задач, влияющих на выбор типа сайта: привлечение новых клиентов, увеличение продаж, формирование доверия, утепление, повышение узнаваемости бренда, создание сильного имиджа в глазах партнеров или клиентов с конференций/личных встреч, масштабирование, SEO и многое другое.

Большинство этих задач могут решить и лендинги, а не только многостраничники.

Перед разработкой сайта я всегда начинаю именно с бизнес-задач, чтобы идти в правильном для бизнеса направлении.

Многостраничные сайты пытаются угодить всем — новым клиентам, партнерам, инвесторам, соискателям. Это распыляет внимание основного сегмента, который мы хотим привлечь. В результате мы его теряем.

Ваш потенциальный клиент кликает на рекламу с конкретным предложением и попадает на страницу, которая полностью ему соответствует. В случае с многостраничниками, он зачастую попадает на главную страницу, где написано обо всем подряд, но только не о том, что было заявлено в рекламе. Поэтому человек уходит. Он не будет искать по всему сайту.

На лендинге посетитель получает всю необходимую информацию для принятия решения. Ему не надо ходить по большому сайту и искать ответы на все свои вопросы. Они уже собраны на одной странице.

Четкая структура ведет к целевому действию. Например:

• боль/задача/потребность

• решение

• выгоды

• доказательства

• призыв

Клиенту не нужно думать, за него уже подумали и принесли на блюдечке. Чем меньше ему нужно думать, тем выше конверсия. Поэтому надо не только рассказать обо всем, что ему нужно для принятия решения, но и написать это простым языком. Чем сложнее язык, тем больше надо думать.

Правильный лендинг включает и доверие, и как продукт решит проблему, и отработку возражений, и критерии выбора компании/продукта. Все эти смыслы я нахожу в предпроектном исследовании, которое провожу перед созданием сайта.

Я покажу все шаги, которые прохожу при создании лендингов.

Это самый важный этап, без которого дальнейшая работа не имеет смысла. Не понимая своих целевых клиентов, невозможно до них достучаться.

Чтобы что-то продать Иван Иванычу — владельцу заводов-пароходов, надо думать, как Иван Иваныч.

1. Разделяем целевых клиентов на сегменты. У каждого сегмента могут быть разные потребности и критерии выбора, даже если продукт один и тот же. Например, в B2B у собственника и у сотрудников, которые ищут услугу, абсолютно разные потребности.

2. Для лендинга выбираем только один главный сегмент. В крайнем случае можно взять второй сегмент-вагончик, но только как дополнительный, ему не надо уделять много внимания. Все тексты должны быть написаны для одного сегмента.

3. Глубинные интервью с собственником и ответственными лицами в компании по этим темам:

• Услуга/Продукт

• Компания

• Целевые клиенты

В результате получаются большие майнд-карты со смыслами, которые мы будем транслировать на сайте.

Майнд-карта с анализом целевой аудитории

Люди редко покупают на первом попавшемся сайте, обычно сравнивают минимум 3-5 сайтов. Поэтому необходимо выделяться среди конкурентов, чтобы выбрали вас. Для этого и проводится анализ.

Результат — сводная таблица по 15-20 параметрам, где наглядно видно, чем вы лучше и чем вы хуже.

Достоинства подчеркиваем. Недостатки нивелируем или превращаем в достоинства — это уже высший пилотаж.

Вот пример, как я недостаток превратила в достоинство:

Структура зависит от степени теплоты трафика. Для холодного она будет одна, для теплого другая, для холодного третья.

Я не рекомендую смешивать разную теплоту рекламного трафика на одном лендинге. Просто потому, что, например, тем, кто уже точно знает, что им нужно, будет неинтересно читать прогрев к продукту. Они хотят сразу видеть выгоды покупки именно у вас, потому что продукт они уже выбрали.

Это самая главная часть лендинга. Именно по первому экрану человек решает за несколько секунд — останется он здесь или нет.

Мало кто уделяет этому должное внимание, а я видела сайты, где дальше первого экрана не пошел ни один человек.

На первом экране должна быть вся выжимка самых главных выгод и сильный оффер.

Пример первого экрана из моих работ. Что, для кого, какие проблемы решаем, факторы доверия.

Самое главное на первом экране — заголовок. Он должен попадать в ключевую проблему/потребность или желаемый результат вашего идеального клиента. И транслировать выгоды покупки именно у вас.

Частая ошибка — написать на первом экране в заголовке просто название деятельности. Это не работает.

Покажите, как эти характеристики ему помогут.

B2B-покупатель, особенно собственник, покупает не продукт, а решение своей бизнес-проблемы: рост выручки, сокращение издержек, снижение рисков.

Неправильно — рассказывать, что есть такое ваш продукт на языке характеристик.

Правильно — что продукт даст его бизнесу на языке выгод.

ПРИМЕРЫ

Неправильно:

Единое облачное хранилище для всех документов компании.

Правильно:

Ваши сотрудники всегда работают с актуальной версией договора, а поиск нужного документа занимает 30 секунд вместо 30 минут. Это экономит 20% рабочего времени отдела.

Неправильно:

Автоматизация отчетности.

Правильно:

Ваш финансовый директор получает готовый отчет за 1 минуту одной кнопкой вместо 1 недели. Это позволяет ему сосредоточиться на стратегии, а не на сведении таблиц.

Неправильно:

Система IoT-датчиков для мониторинга оборудования.

Правильно:

Вы предотвращаете 90% внеплановых простоев производства, потому что получаете предупреждение о возможной поломке за 2 недели до ее возникновения. Это экономит до 1,5 млн рублей в месяц на незапланированном ремонте.

Неправильно:

Проведем аудит ваших бизнес-процессов.

Правильно:

Мы находим узкие места в ваших бизнес-процессах, которые ежегодно съедают до 15% прибыли. Наши рекомендации помогут вам высвободить эти средства.

Формула для поиска выгод от продукта вместо заявлений о самом продукте

Заявляя о продукте, задавайте себе вопрос: и что?

— У нашей CRM есть интеграция с мессенджерами. И что?

— Ваши менеджеры отвечают клиентам прямо в Telegram, не переключаясь между окнами. Скорость ответа вырастает в 3 раза, а клиенты чаще покупают из-за оперативности.

Этот подход смещает фокус с технических характеристик на конкретные бизнес-результаты, что является главным аргументом для принятия решения в B2B.

В B2B это критически важно, здесь продают кейсы. Пишите кейсы с цифрами, фотографиями, скринами, командой, которая работала над проектом, фамилиями и именами, должностями, отзывами.

Чтобы кейсы продавали, для них есть специальная продающая структура, которая учитывает все эти моменты и ведет последовательно.