Guilty Pleasure как маркетинговый инструмент: почему шоу формата «Мама в 16» – золотая жила для брендов
Признайтесь, вы тоже смотрели
Да-да, «Мама в 16». Та самая программа, где героиня пытается совмещать роддом, драму, маму, бойфренда и кредит на коляску – а мы, зрители, с покерфейсом «ну я просто переключала каналы» остаёмся до конца серии.Это и есть guilty pleasure – формат, который вроде бы «стыдно любить», но почему-то невозможно выключить.
Телевидение канала «Ю» давно нашло идеальный рецепт: возьми немного чужой драмы, добавь документального реализма, приправь монтажом под TikTok-эмоцию — и получи контент, который собирает миллионы просмотров без единого селеба.
Почему мы не можем оторваться от экрана?
1. Эффект «социального зеркала»
Шоу вроде «Мама в 16» играют на базовом инстинкте и подсознательном желании смотреть, как кто-то живёт сложнее, чем ты (и при этом выживает). Вместо базовой «драмы ради драмы» получается некая виртуальная реальность, в которой мы примеряем на себя чужой хаос, но в безопасной обстановке дивана.
2. Моральная контрастность
Зритель колеблется между сочувствием и осуждением, между «бедная девочка» и «сама виновата». Это и есть главный рычаг вовлечения: эмоциональные качели работают сильнее любого сюжетного твиста.
3. Дозированная катастрофа
Каждая серия заканчивается не катарсисом, а мягким клиффхэнгером. И этого достаточно, чтобы вернуться завтра и посмотреть, «а что там с ней дальше?».Говоря маркетинговым языком: perfect retention loop.
Почему для бренда это не стыдно, а стратегично
Пока часть рекламодателей всё ещё делит площадки на «приличные» и «немножко трэш», зрители давно всё смешали.И именно здесь – внимание, а значит, валюта. Там, где чувствуется живая эмоция и разговор, всегда есть место бренду, который умеет войти в диалог, а не прервать его баннером.
Как «Авиасейлс» сделал это красиво
Пока другие бренды стеснялись заходить в формат, Aviasales сделали то, что обычно называют «смелым, но гениальным».Шесть интеграций подряд в «Мама в 16» – и каждая серия улетела в тренды YouTube.
Бренд не нравоучал, не спасал, не объяснял. Он просто дал героиням мечту вылететь из рутины (в прямом и переносном смысле). Лаконично, в контексте и с самоиронией – ровно то, что делает рекламу естественной частью шоу, а не «очищающей палитру вкуса» паузой между слезами и коляской.
Почему guilty pleasure – лучший медиаканал 2025 года
- Высокий «time on content» — зритель реально смотрит, а не листает.
- Эмоции в чистом виде — никаких фильтров, всё по-настоящему.
- Интерактивный сарафан — обсуждения в Telegram, мемы, реакции, подборки «топ-цитат».
- Бренд становится частью истории, а не базовой рекламной вставкой.
- Люди обсуждают рекламу как сюжет, что редкость даже для креативных кампаний.
Как бренду не выглядеть неуместно
- Не учить жизни
Это шоу уже про жизнь — оставьте морализаторство ведущим. - Сыграть на контрасте
Дайте лёгкость там, где драма, и смех там, где тяжело. - Ирония – лучший фильтр
Если шоу guilty, реклама может быть clever. - Не бояться «низкого» контекста
Самые сильные эмоции — всегда вне глянца
Итог
Реалити на канале «Ю» — капитал внимания, который бренды пока недооценивают.Guilty pleasure — это валюта: её не принято показывать в отчётах, но именно она даёт охват, глубину вовлечения и разговор.
Кто первым научится шутить вместе с аудиторией — тот и соберёт конверсию.А кто продолжит бояться «Мам в 16», рискует остаться брендом, который разговаривает только с самим собой.
Мы в Meti Agency любим чистые данные, но иногда лучший инсайт приходит оттуда, где включается телевидение и выключается снобизм.