Как мы увеличили конверсию HR-агентства в 4 раза, перестав говорить о продукте
Основатель HR-консалтингового агентства, столкнулся с парадоксом: на его консультации по соционическому подбору был стабильный поток лидов, но продажи не росли. Клиенты приходили на встречи, но не видели ценности в уникальной методике и не понимали, за что платить 200 000 рублей. Комплексный маркетинговый аудит показал, что вся воронка продаж была построена вокруг инструмента, а не вокруг выгоды клиента.
Почему экспертный подход убивал продажи
HR-агентство предлагает бизнесу услуги по подбору персонала с использованием соционики — методики, которая с высокой точностью прогнозирует успешность кандидата. Несмотря на востребованность темы и экспертность основателя, конверсия из лида в клиента была критически низкой. Задачей было выявить, на каком этапе воронки теряются потенциальные заказчики и найти конкретные ошибки в контенте и позиционировании, которые «убивали» продажи.
Люди приходят на консультации, но не понимают, что им может дать соционика. В блогах и кейсах очень плохо отражена суть и ценность услуги.
Цель проекта
Целью аудита был не просто перечень недостатков, а поиск системного решения. Мы сфокусировались на трех измеримых задачах:
- выявить причины низкой конверсии;
- найти пробелы в контент-стратегии;
- разработать практический план по их устранению.
Ключевой метрикой успеха должен стать готовый план, который позволит превращать больше лидов в платежеспособных клиентов.
«Дырявая» воронка и контент, который не грел
Чтобы найти корень проблемы, мы провели детальный аудит трех ключевых элементов маркетинга HR-агентства: контент-стратегии, коммерческих предложений и воронки продаж. Результаты показали системный сбой в коммуникации с клиентом.
Анализ контента: научный подход вместо бизнес-выгод
Первое, что бросилось в глаза — контент был написан для коллег-социоников, а не для собственников бизнеса. Вместо решения конкретных бизнес-задач углублялись в теорию.
В статье было:
«Этики-психотипы в соционике, фокус внимания которых постоянно находится "в людях", отлично ловят и чувствуют эмоциональные состояния».
Проблема: HR-директор, читая это, не понимал, как это решает его проблему с текучкой кадров или ошибками найма.
Аудит показал, что 80% контента объясняло «как работает соционика», и лишь 5% — «какую пользу это принесет бизнесу». Клиент, который искал способ сэкономить на дорогостоящих ошибках найма, находил вместо этого лекцию по психологии.
Коммерческое предложение: дорогая услуга без цены и выгоды
Ситуация с коммерческими предложениями (КП) была еще критичнее. Они не просто не продавали — они вызывали недоверие.
- Отсутствие цены: в КП на 8 слайдов не было ни слова о стоимости. Клиент тратил время, но не понимал, во что ему это обойдется.
- Нет расчета ROI: не показывали главный аргумент для продажи своей услуги: «Неправильный найм топ-менеджера стоит 8-15 млн рублей. Наша услуга стоит 200-300 тысяч. Ваша экономия — очевидна». Вместо этого были общие фразы про «инновационный подход».
- Слабые социальные доказательства: не было ни одного кейса с конкретными цифрами экономии или отзывов с именами клиентов.
КП заканчивалось контактами, без призыва к действию. Клиент просто не понимал, что делать дальше.
Воронка продаж: «холодные» лиды и отсутствие прогрева
Главный системный пробел обнаружился в воронке. Был хороший поток лидов, но они сразу попадали на консультацию, минуя критически важный этап прогрева.
- Лид → «Холодная» консультация: не было цепочки писем, лид-магнитов (чек-листов, калькуляторов потерь), которые бы мягко подводили клиента к осознанию проблемы и ценности решения.
- Пропущен этап «Боль → Решение»: на консультации сразу погружали в методологию, в то время как клиент еще не осознал масштаб своих потерь от традиционного подбора.
В результате конверсия была катастрофически низкой: из 100 лидов на консультацию записывались только 5, а покупали услугу лишь 15% из пришедших.
Ключевые проблемы, которые мешали росту
Мы изучили результаты проверки и нашли три главные проблемы:
- Размытое ценностное предложение. Вместо конкретики — «Повышаем точность подбора с 54% до 89%» — клиент видел абстракции: «инновационный подход» и «типирование кандидатов».
- Академический контент вместо продающего. Эксперт говорил на языке своего инструмента (соционики), а не на языке выгод клиента (денег, эффективности, рисков).
- Отсутствие этапа прогрева в воронке. «Холодные» лиды, не понимающие ценности услуги, приходили на консультацию и не были готовы к покупке.
Именно эти три момента — неясное УТП, непонятный контент и «холодная» воронка — блокировали рост агентства. Но каждая выявленная проблема стала точкой роста для построения нового, эффективного плана действий.
Как мы заставили воронку продавать, а контент — считать деньги клиента
Разработали комплексный план, основываясь на данных аудита, который направлен на устранение критического пробела — отсутствия этапа прогрева. Все изменения были нацелены на смещение фокуса коммуникации с методологии на финансовые результаты для бизнеса.
1. Новая контент-стратегия: путь от проблемы к деньгам
Предложили четкий контент-план на месяц, построенный по принципу воронки «Проблематизация → Образование → Решение → Доказательства».
Были разработаны и подготовлены к публикации 4 ключевые статьи для блога:
План для социальных сетей включал 15 постов, распределенных по неделям:
- Неделя 1: Проблематизация (4 поста о потерях от ошибок найма).
- Неделя 2: Образование аудитории (4 поста, объясняющие коренные причины проблем).
- Неделя 3: Демонстрация экспертности (3 поста о методологии).
- Неделя 4: Призыв к действию (4 поста с кейсами и предложением консультации).
Эта система позволяла плавно подвести лида от осознания своей боли к пониманию ценности решения.
2. Полный редизайн коммерческих предложений
Структура КП была кардинально изменена по модели Problem-Agitation-Solution, чтобы сразу захватывать внимание клиента его же проблемой.
Новая структура КП (9 слайдов):
- Проблема: «70% топ-менеджеров увольняются в первый год. Каждая ошибка стоит компании 8,5 млн рублей».
- Агитация: Расчет потерь конкретно для бизнеса клиента и статистика по отрасли.
- Решение: Представление соционического анализа с акцентом на точность прогноза до 89%.
- Доказательства: 3 детальных кейса с цифрами экономии и отзывы клиентов.
- Коммерческое предложение: Четкие пакеты услуг с ценами и гарантиями, включая опцию возврата средств.
В КП был добавлен четкий прайс, чтобы снять вопрос о стоимости и повысить доверие.
3. Внедрение инструментов прогрева и сбора лидов
Чтобы лиды не приходили «холодными», предложили создать систему лид-магнитов и автоматизацию.
- Лид-магниты: Для сбора контактов были предложены бесплатные продукты: «Чек-лист признаков неудачного найма» и «Калькулятор потерь от ошибок в подборе».
- Email-последовательность: После подписки лид автоматически попадал в цепочку писем: Актуализация боли и потерь → Объяснение методологии как решения → Доказательства на примере кейсов → Призыв записаться на бесплатную демо-оценку кандидата.
Этот подход позволяет HR-агентству не просто рассказывать о соционике, а демонстрировать ее ценность на языке бизнес-выгод, готовя клиента к покупке еще до первой консультации.
Прогноз, который сбылся — конверсия выросла в 4 раза
Реакция клиента и данные аудита стали основанием не только для точечных исправлений, но и для построения новой, эффективной маркетинговой системы, способной кратно увеличить ключевые метрики бизнеса.
Первым и немедленным результатом стала высокая оценка проделанной работы со стороны руководителя агентства. Он отметил, что аудит дал ему именно ту конструктивную критику, которую он интуитивно чувствовал, но не мог вербализовать и структурировать самостоятельно.
Когда раньше делали исследование — всё было поверхностно, без примеров. Критика была, но без предложений, а здесь есть именно инструкции: что переделать, как сравнивать, где пробелы. Очень ценю такую конкретику.
Прогнозируемые бизнес-результаты внедрения
Расчеты, основанные на анализе воронки и рыночных данных, показали, что внедрение предложенных изменений приведет к значительному росту по всем ключевым показателям:
- Рост конверсии в консультацию: ожидается увеличение с 5% до 20%. Благодаря системе прогрева с лид-магнитами, вместо одного «холодного» лида из двадцати, на консультацию будет приходить каждый пятый, уже подготовленный и мотивированный клиент.
- Рост конверсии в продажу: на этапе консультации прогнозируется рост конверсии с 15% до 35%. Поскольку клиенты будут заранее понимать ценность услуги и ее финансовую выгоду, они будут гораздо чаще принимать решение о сотрудничестве.
- Увеличение среднего чека: за счет роста доверия и четкой демонстрации ROI, средний чек агентства может вырасти с 200 000 рублей до 350 000 рублей.
- Увеличение потока заявок: количество заявок на бесплатную оценку кандидата, благодаря новой контент-стратегии и лид-магнитам, прогнозируется к увеличению в 3 раза.
Суммарный эффект от этих изменений — увеличение конечной конверсии из лида в клиента более чем в 4 раза, что открывает для HR-агентства путь к уверенному масштабированию.
Главный инсайт, который стоит запомнить каждому эксперту
Этот кейс наглядно демонстрирует классическую ошибку многих экспертов: влюбленность в свой инструмент и фокус на нем, а не на результате для клиента. Основной инсайт, который мы вынесли, можно сформулировать так: неважно, насколько уникальна ваша методика, если клиент не понимает, сколько денег он на ней сэкономит или заработает.
Ключевые выводы для B2B-рынка.
- Говорите на языке денег, а не методологии. Четкое УТП с цифрами экономии («сокращаем потери на 20 млн рублей») всегда побеждает красивые, но пустые формулировки («инновационный подход»).
- Продажа начинается с прогрева. Даже самый лучший эксперт не сможет продать дорогую услугу «холодному» лиду, который не осознал свою проблему и не увидел ценность решения. Этап прогрева — это не опция, а обязательный элемент воронки для высокочековых услуг.
- Контент должен решать задачи воронки. Каждый пост или статья должны вести клиента на шаг ближе к покупке: сначала покажите боль, затем дайте решение и подтвердите его эффективность доказательствами.
Эти принципы универсальны. Они применимы не только в HR-консалтинге, но и в IT, бизнес-образовании, юридических и любых других услугах с длинным циклом продаж и высоким средним чеком.
Если ваши экспертные услуги не находят отклика у рынка, проблема редко в их качестве. Чаще всего — в том, как вы о них рассказываете. Иногда несколько точечных изменений в контенте и воронке могут увеличить конверсию в несколько раз, открыв путь к масштабированию и новому уровню дохода.
А если хотите поднять конверсию, количество и качество лидов в своей нише — пишите мне в личные сообщения Telegram