Антикризисный маркетинг в B2B: стратегия роста в условиях кризиса
По данным последних аналитических обзоров, в октябре 2025 года индекс деловой активности по-прежнему находится около 50%, что указывает на приближение рецессии. Производственные компании сталкиваются с остановкой закупок, ростом цен на сырьё. Спрос падает, а конкуренция за каждого клиента обостряется. Но для тех, кто умеет быстро принимать решения, следить за рынком и действовать дисциплинированно, — это шанс вырасти и завоевать позиции конкурентов, замерших в ожидании.
В статье директор по развитию маркетинговой группы MARCO Алексей Тищенко расскажет, как компании могут сохранять устойчивость и расти в кризис.
Снимите неопределённость
Кризис — это резкое падение спроса, вызванное паникой, неопределённостью и сокращением бюджетов у клиентов. Пока вы не видите, что происходит, вы не можете управлять. Поэтому первое — это организовать чёткий цикл мониторинга, чтобы каждый месяц вы получали актуальную картину рынка.
1. Анализ внутри компании
Начните с внутреннего аудита: как загружено производство, какие складские остатки, есть ли риски по поставкам, импортозамещению, срокам выполнения заказов. Проверьте, по каким ценам сейчас можно продавать, и как это влияет на маржу. Это даст понимание, какие ресурсы у вас есть и какие ограничения нужно учитывать при принятии решений.
2. Обратная связь от клиентов
Прозвоните ключевых клиентов. Не предлагайте им что-то — вместо этого спросите, что изменилось в их закупках, какие новые барьеры появились, узнайте опасения и ожидания. В кризис у клиентов меняется модель потребления: они больше ценят скорость, надёжность и прозрачность. Эти данные помогут скорректировать позиционирование и предложения.
3. Мониторинг конкурентов
Зайдите на сайты основных игроков, подпишитесь на их соцсети, рассылки и выясните: как они позиционируются, повышают цену или идут на демпинг, запускают ли новые продукты. Это поможет понять, где есть пространство для манёвра.
Проводите такой мониторинг регулярно — раз в месяц. Это даст прочную основу для принятия верных обоснованных решений и позволит избежать паники.
Четыре рабочие стратегии
1. Снимите панику у клиента
Стратегия, которая требует минимум ресурсов, но даёт максимальный эффект.
В кризис клиенты теряют ясность — не понимают, какие поставщики продолжают работу, чего ждать от цен, качества и сроков. Поэтому важно поддерживать с ними связь и помогать сохранять уверенность.
Компания, которая делится с клиентами актуальной информацией, становится надёжным ориентиром. Запустите серию писем, публикаций в Telegram или постов в отраслевых каналах: расскажите о стабильности поставок, доступности продукции и сроках. Это снижает тревожность и помогает клиентам принимать решения.
2. Сделайте акцент на текущих преимуществах
Вместо размытого «мы лучшие» говорите о том, что как решаете сегодняшние боли. В кризис клиенты ищут не просто продукт, а решение, которое снимает давление: быстрые сроки, гарантии, поддержка внедрения, простота интеграции.
Например, если у вас есть запасы готовой продукции, сделайте ставку на скорость поставки. Если вы перешли на локальные поставки, акцентируйте внимание на стабильности цепочек.
3. Пересмотрите ценовую политику и товарную матрицу
Это сложнее, но критически важно. В кризис структура спроса меняется: клиенты чаще выбирают простые, быстрые и недорогие решения. Если вы специализируетесь на дорогих индивидуальных проектах, подумайте о типовых решениях, которые можно внедрить за месяцы, а не годы.
Также рассмотрите запуск линейки «эконом» — например, с упрощённой комплектацией, но сохранённой надёжностью за счёт конструкции. Это позволяет удержать клиентов, которые сокращают бюджеты, и при этом не потерять долю рынка.
4. Пересмотрите всю маркетинговую стратегию
Если у вас есть действующая стратегия, кризис — время её пересмотреть. Сделать это нужно по двум направлениям.
- Оптимизация бюджета
Уберите всё, что не связано с привлечением новых клиентов и продажами. Если вы планировали ребрендинг, внедрение CRM или новый сайт — отложите это. Направьте все ресурсы на усиление рабочих каналов: сайт, контекст, email, соцсети. Это может спасти бизнес. - Расширьте целевую аудиторию и каналы
Если вы работали только через тендеры или 1–2 канала — это рискованно. Увеличьте воронку: запускайте контент (вебинары, статьи, кейсы), тестируйте таргет в Telegram и в отраслевых каналах, участвуйте в прямых эфирах, ведите бизнес-блоги. Чем шире охват, тем выше шансы найти активных клиентов.
Как маркетингу и продажам работать вместе
Какую бы стратегию из перечисленных вы ни выбрали, ее успех зависит от слаженности работы отдела маркетинга и отдела продаж.
Цикл нужно повторять регулярно вплоть до конца кризиса.
Что делать прямо сейчас?
- Проверьте, кто из ваших клиентов давно не совершал сделки, и свяжитесь с ними.
- Запустите письмо с актуальной информацией. Например, о стабильности поставок.
- Посмотрите, кто из конкурентов снизил цены, и решите, реагировать ли.
- Соберите команду и переформулируйте ваше УТП: что вы даете сегодня, чего не дают другие.
Кризис — это не только время неопределенности, но и редкий шанс укрепить позиции на рынке. Когда всё стабильно, клиенты редко меняют проверенных поставщиков: их удерживают привычка и устоявшиеся процессы. Но в период турбулентности ситуация меняется. Именно тогда открывается окно возможностей: если действовать проактивно, можно привлечь новых клиентов. А вот бездействие почти наверняка приведёт к тому, что ваших заказчиков перехватят более инициативные конкуренты.
Хотите построить стратегию роста в кризис? Обращайтесь в MARCO — обсудим вашу ситуацию, проведем диагностику и предложим конкретные шаги по укреплению позиций на рынке.