Почему сайт — один из самых сложных носителей фирменного стиля

Все думают, что сайт — это просто следующий шаг после брендбука. Сделали айдентику — и вроде бы осталось только красиво рассказать о бренде. На деле всё наоборот: именно на этапе сайта фирменный стиль либо раскрывается, либо рассыпается.

Мы видим это постоянно. Бренд вкладывается в айдентику — прорабатывает логику, визуальный язык, систему элементов. А потом заказывает сайт у подрядчика — неважно, в агентстве или у фриланс-команды — и получает проект, который с этим языком не имеет ничего общего.

Брендбук есть, но сайт будто из другой вселенной.

Сайт — один из самых сложных носителей айдентики. Он объединяет сразу несколько направлений: сторителлинг и тексты, верстку и типографику, UX/UI и адаптив, фотоконтент и композицию.

Это не про «взять фирменные цвета и шрифты» или «скруглить кнопки, чтобы было дружелюбно». Сайт показывает, как бренд говорит, дышит и взаимодействует с пользователем.

Поэтому просто копировать картинки из брендбука — неправильно. А вставлять иконки куда попало или лепить фирменные элементы в кнопки — больно смотреть.

В digital-компаниях с этим проще: на стороне клиента часто есть дизайнеры, которые умеют работать с интерфейсами. А вот если бизнес офлайн — кофейня, производство, салон, магазин — сайт становится самым слабым звеном. Айдентика начинает «утекать» уже на этапе редизайна.

Не у всех компаний есть человек, который может курировать процесс создания сайта. Даже если есть бренд-менеджер, его компетенций может быть недостаточно.

Поэтому перед стартом проекта важно чётко договориться с подрядчиком, кто за что отвечает.

Если подрядчик берёт на себя тексты и логику страниц, попросите показать это отдельно. Последовательность блоков должна быть логичной: откуда приходит пользователь, какие задачи решает и как сайт помогает ему это сделать.

Посмотрите, ведёт ли сторителлинг человека от интереса к действию — без провалов и повторов.

💡 Кстати, структура этой статьи тоже выстроена по тому же принципу: если вы дочитали до этого места, значит, сторителлинг работает.

Если со структурой сложно, можно начать с простой схемы. Например, для сайта услуги: контекст или боли → идея → решение → доказательства → CTA. Полезно попросить команду кратко описать роль каждого блока — зачем он нужен и что решает.

Можно написать просто текст. А можно — в вашем Tone of Voice. Важно, чтобы слова и визуал работали вместе: заголовок и изображение должны говорить об одном. Звучит банально, но 90% сайтов доказывают обратное.

На этапе прототипа дизайнеры часто ставят заглушки вместо контента. Попросите команду заранее продумать, что именно будет на каждом экране и зачем. Так сайт получится осмысленным, а не «для галочки».

Попросите презентовать концепцию сайта как отдельный этап. Цвета и шрифты — это не концепция. Скруглённые карточки и копипаст иллюстраций из брендбука — тоже нет.

Важно увидеть, как визуальные решения раскрывают и поддерживают айдентику, как они влияют на интерфейс и пользовательский опыт.

Запросите у подрядчика roadmap проекта: кто за что отвечает, какие этапы запланированы, когда будут промежуточные презентации. Проговорите, какие задачи остаются на вашей стороне, и заранее договоритесь о регулярных встречах.

Все эти пункты — не бюрократия, а способ сохранить смысл айдентики: её интонацию и характер. Хороший сайт не просто похож на ваш бренд — он говорит от его имени.

Если этого не происходит, значит, где-то по пути айдентика потерялась.

💬 Хотите, разберём ваш проект и посмотрим, где сайт расходится с айдентикой? Напишите нам — посмотрим свежим взглядом.