«Хитрые» кейсы, которые приводят клиентов
Вы наверняка знаете, что кейсы в сложных B2B услугах – один из лучших инструментов контент-маркетинга. Но также вы не раз слышали или сами считаете, что Кейсы не работают. Если это так, возникает простой вопрос: почему один и тот же инструмент в одних руках приводит заявки, а в других – лишь украшает блог?
Почему большинство кейсов оказываются бесполезными, хотя вам самим могут нравиться
Ответ обычно лежит на поверхности. Большинство Кейсов, которые нам встречаются, не являются инструментами влияния.
Фактически, это – отчёты о проделанной работе. В таких Кейсах можно найти что-то интересное и свежее из опыта коллег или смежников.
Но если задуматься – а для кого и ради кого тратятся ресурсы на их создание?
Для того чтобы продемонстрировать экспертизу коллегам по отрасли? А может, для просвещения своих же конкурентов?
Ну ведь нет же! Едва ли не каждый владелец кейса хочет совсем другое – привлечь клиентов. И сомневающийся клиент, который впервые видит ваш сайт, или знакомится с вами на соцплощадке через Кейс, профессиональный текст просто не поймет. Да и нужны ему вовсе не тонкости какой-то технологии. Он хочет ответа на вопрос: «Какую мою проблему вы решите и как это изменит мою ситуацию?»
Давайте сравним два заголовка:
- «Разработали СRM-систему для завода».
- «Как наша CRM-система нашла скрытую утечку ресурсов и помогла заводу сократить логистические издержки на 15%».
Первый констатирует факт. Второй – сразу же показывает выгоду от продукта и его поставщика.
Большинство кейсов не продают, потому что они либо рассказывают «вот что мы умеем», либо отвечают на вопрос «что мы делали». Клиент хочет узнать другое – «вот что я получу, если обращусь».
От отчёта – к инструменту влияния: как работает Кейс Быстрого Отклика
Фокус на выгоде клиента, а не на процессе работы! – Он-то и превращает кейс из отчёта в стратегический инструмент, который работает в тот самый момент, когда клиент сомневается и сравнивает варианты.
Задача Кейса Быстрого Отклика – не хвастаться процессом, а снимать возражения и давать уверенность. Причём не только лицу, принимающему решение, но и всем, кто может влиять на выбор. Как вариант – финдиру, который везде видит напрасные затраты, или юристу, который опасается последствий.
Вот пример, который хорошо иллюстрирует этот подход:
«Как мы нашли дыру в архитектуре безопасности и помогли
IT-компании сохранить 8 млн еще до запуска продукта»
Такой кейс по-разному работает с разными ролями:
Генеральному директору показывает спасение репутации и предотвращение убытков, которые могли бы убить стартап.
Техническому директору доказывает ценность проактивного аудита, а не срочного «латания дыр» в последний момент.
Финансовому директору демонстрирует прямую экономию бюджета, который пришлось бы тратить на ликвидацию последствий утечки.
Он одновременно снимает несколько ключевых возражений и делает выбор в пользу владельца кейса комплексно обоснованным.
Кейс Быстрого Отклика — это не история вашей работы. Это инструкция по принятию решения в вашу пользу для всех, кто в нём участвует.
Доверие и продающую способность Кейсу обеспечивает его структура
Сила такого Кейса – не в «продающих» словах, а в его архитектуре.
И я сейчас не о шаблоне «Проблема-Решение-Результат», а о более глубокой, стратегической структуре, которая:
Выстраивает неоспоримую логику: от боли – через анализ причин и ошибок рынка – к уникальному решению.
Заранее снимает возражения всех участников решения (ЛПР, финдир, юрист).
Чётко отстраивает от конкурентов, показывая не «что мы сделали», а «почему наш подход – единственный, который решает корень проблемы».
Именно такой каркас, а не отдельные фразы, убеждает на уровне системы. Чтобы легко донести все это без потери внимания, я применяю свой «принцип гамбургера» – визуальную организацию текста, которая позволяет ухватить суть даже при беглом просмотре.
Сила Кейса – в структуре, а не в словах. Правильно собранный каркас текста убеждает даже тех, кто не читает его полностью.
Почему продающий кейс не напишет ИИ по промпту или копирайтер по шаблону
Рядовой копирайтер или ИИ выдают кейсы-отчеты по шаблону «Было – Сделали – Стало». На сайте такой кейс может привлечь посетителей из поисковой выдачи. Хотя вряд ли сконвертирует их в клиентов. Хорош Такой кейс и для онбонрдинга. Но он не делает главного – той продающей работы, которой от него ждут.
Обычный кейс:
Не отвечает на тихие сомнения клиента
Оставляет его явные возражения без ответа
Не формирует доверия и привязки к будущим клиентам.
Такой кейс горячего почти-покупателя, который сомневается, состоявшимся покупателем не делает. Того же, кто только подыскивает варианты, вообще не цепляет.
Кейс Быстрого Отклика начинается не со складывания букв в слова, а слов в предложения.
Работа над ним начинается с понимания:
Какая настоящая боль скрывается за формальным запросом клиента?
Какие неозвученные страхи мешают ему принять решение? (Не просто «дорого», а «боюсь, что ошибусь с выбором и меня уволят» или «потеряю время и деньги»).
Как предложение выглядит в глазах каждого, кто влияет на сделку?
Все эти боли клиентов, их опасения, скрытые возражения и впечатления – это то, что я называю моментами привязки. Когда клиент находит их в кейсе, у него просто не остаётся вопроса «Почему именно вы?»
Что касается ИИ. Продающие кейсы он не способен создавать типичным образом, то есть по промптам.
По-другому – да. Может. Но для этого ему нужно не просто заказать «напиши кейс», а научить анализу своего бизнеса и строить логику убеждения.
Типовой кейс – это пересказ «что делали».
Кейс Быстрого Отклика – это система аргументов, собранная под конкретную боль и конкретных людей.
Где и как работает Кейс Быстрого Отклика
Разработка продающего кейса требует усилий и конечно же их надо отработать на максимум.
Поместить на сайт или опубликовать в блоге тут на VC – это само собой.
Также кейсы полезно размещать в ТенЧате – они легко будут привлекать клиентов из поисковиков, потому что ссылки на них попадут в топ-выдачи.
Все это делает Кейс Быстрого Отклика вашим круглосуточным продавцом и фраза «работает на вас 24/7» снова становится значимой и весомой.
Главная же сила Кейса Быстрого Отклика – в закрытии сделки, когда контакт с вероятным покупателем уже состоялся.
Представьте: менеджер по продажам общается с лидом. У клиента есть интерес, но остаются сомнения: «А справитесь ли вы с моей спецификой?».
В этот момент менеджер отправляет ему Кейс Быстрого Отклика со схожей ситуацией, в которой клиент узнаёт себя. Он видит не обещания, а решенную проблему.
Это снимает последние барьеры недоверия и даёт менеджеру конкретный повод для следующего звонка и вопроса «давайте обсудим, как мы можем реализовать подобный результат для вас».
Кейс Быстрого Отклика – это мост между интересом и решением. Он не просто информирует, а завершает продажу, которую начал интернет или менеджер.
Маленький, но ценный секрет
Кейс-отчет можно переделать в продающий, если слегка над ним поколдовать.
Могу взглянуть на ваши, если они вас не совсем устраивают, и покажу как помочь им зазвучать в полную силу.
А может, вам интересно взглянуть на примеры Кейсов Быстрого Отклика? Выбирайте, на какую тему:
- Информационная Безопасность (IT/клиника красоты)
- «Порядок в бизнесе» (HR/рестораны)
Психология (как владелец IT компании выбрался из ситуации «жизнь ушла из-под ног»)
В какой-то из недавних публикаций про кейсы тут на VC кто-то в комментариях спросил: «а что делать компании, у которой нет кейсов?»
Кейс – это всего лишь текст, и его может не быть. Зато есть опыт и экспертиза, которые просто нужно оформить в кейсы. Опишите на elryzhkova@gmail.com в двух словах что делаете и с какими клиентами работаете – в ответ пришлю варианты одной-двух тем и объясню за счет чего они будут работать.