CR ↑, Прибыль ↓ — без паники, начните отсюда
Все сходят с ума по оптимизации конверсии (CRO). Тест за тестом, пиксель за пикселем — лишь бы поднять коэффициент конверсии (CR).
И вот наконец — получилось.
CR ↑, дашборды сияют… но прибыль (Profit) ↓.
И тут накрывает: что, чёрт возьми, мы вообще оптимизировали?!
Если конверсия растёт, а прибыль падает — значит, под капотом что-то сломалось.
Разбираем, где именно, прежде чем потерять рассудок (и прибыль).
Средний чек (AOV) упал
CR вырос — отлично. Но средний чек (AOV) просел настолько, что перекрыл рост количества заказов. Покупателей стало больше, но каждый приносит меньше денег. В итоге прибыль падает, даже если график CR выглядит идеально.
🔍 Как проверить: AOV снизился в тот же период, когда CR вырос.
💡 Если подтвердилось — что смотреть дальше
Если AOV просел — это только половина истории. Поймите, почему изменилось поведение или структура покупок.
- Меньше товаров в заказе. Сравните динамику items per order — перестали ли добавлять вторые и третьи позиции.
- Смещение в дешёвые категории. Проверьте, не ушла ли выручка в более дешёвые или низкомаржинальные товары.
- Рост доли скидочных продаж. Посмотрите долю заказов со скидками — высокий CR во время акций часто означает тонкую маржу.
Иногда AOV стабилен — или даже чуть растёт — но прибыль всё равно падает. Значит, дело не в том, сколько тратят за заказ, а в том, сколько людей вообще дошло до покупки.
Сессии резко просели и «съели» рост CR
CR стал выше, но поток сессий сократился настолько, что общее число заказов не выросло. Воронка работает лучше, но в неё заходит меньше людей — итог: CR красивый, прибыль падает.
🔍 Как проверить: Sessions упали (в %) сильнее, чем вырос CR — то есть заказы (Sessions × CR) остались на том же уровне или снизились.
💡 Если подтвердилось — что смотреть дальше
Не гонитесь просто за объёмом — поймите, какой трафик вы потеряли и насколько он был прибыльным.
- Каналы. Где пропал объём и какая там была историческая маржа и AOV. Восстанавливайте в приоритете высокомаржинальный трафик.
- Аудитория. Разделите брендовый и небрендовый спрос, новых и повторных пользователей, десктоп и мобайл — где упало прибыльное намерение.
- Точки входа. Сравните страницы входа, поисковые запросы и источники до и после.
Если просадка по трафику не объясняет падение прибыли, идём дальше.
Скидки выросли
Акции поднимают CR и даже могут визуально «раздуть» AOV — люди добавляют больше товаров, пока дёшево. Но маржа на заказ сжимается, и суммарная прибыль падает, несмотря на красивый CR (и порой большой чек).
🔍 Как проверить: Доля или глубина скидочных заказов выросла в тот же период, когда CR вырос, а прибыль с заказа снизилась.
💡 Если подтвердилось — что смотреть дальше
Промо двигают объём на плохих условиях. Найдите скидки, которые дают CR без прибыли.
- Тип промо. Сравните рост CR и падение прибыли на заказ по купонам, sitewide-скидкам, бандлам, «первый заказ». Уберите токсичные.
- Аудитория. Нет ли каннибализации среди лояльных покупателей, которые и так купили бы по полной цене.
- Категории. Где растут единицы в заказе, но падает прибыль с заказа — выявите «локомотивы-убытки».
- Тайминг. Не выедают ли промо будущий спрос, оставляя провалы в неакционные недели.
Но иногда и без промо прибыль тает — значит, проблема после покупки, а не до неё.
Возвраты, отмены и невыкупы выросли
CR показывает больше «покупок», но всё меньше из них превращаются в деньги. Большинство трекингов считает конверсию в момент оформления — даже если заказ потом отменили или вернули. В результате CR выглядит отлично, а прибыль тихо утекает.
🔍 Как проверить: Пересчитайте чистый коэффициент конверсии (net CR) = доставленные заказы ÷ сессии, исключив возвраты, отмены и невыкупы. Если CR по отчётам вырос, а net CR остался на месте или упал, рост был ложным — за счёт «неудержанных» заказов.
💡 Если подтвердилось — что смотреть дальше
Теперь задача — не конверсия, а сохранение денег после продажи. Найдите, где ломается цикл.
- Этап. Отмена, отказ при доставке, возврат после получения — у каждого типа своя причина.
- Категории. Какие SKU дают больше всего возвратов — размеры, упаковка, вводящие в заблуждение карточки товара.
- Логистика. Регионы, сроки и перевозчики с высокой долей отказов.
- Тип клиента. Новички возвращают чаще?
Если с пост-покупочными потерями всё в порядке, посмотрите на подписочную выручку.
Отмена подписок
CR может расти за счет покупок, но прибыль падает, потому что подписчики тихо отменяют регулярные доставки.
В e-commerce повторные отгрузки по подписке не попадают в CR: как только пользователь оформил ежемесячный кофе или кошачий корм, последующие заказы идут автоматически. Когда они отменяют подписку, CR не меняется, а прибыль падает.
🔍 Как проверить: Проверьте, выросло ли число отмен подписок, и оцените, сколько прибыли они «съели».
💡 Если подтвердилось — что смотреть дальше
Проблема не в новых заказах, а в потере самой предсказуемой выручки.
- Товары. Где наибольшая отменяемость — сезонные, низкого потребления и т. п.
- Цикл. На каком этапе уходят — после первой, третьей поставки, по окончании промо-цены.
- Опыт доставки. Задержки, упаковка, уведомления — всё, что провоцирует «паузы» и отмены.
Если и здесь всё стабильно, причина может быть банальнее.
Тайминг признания прибыли
CR обновляется сразу, а прибыль признаётся позже: отгрузка, успешное списание, учёт себестоимости (COGS). Если сравниваете открытый период с уже закрытым, падение может быть временным.
🔍 Как проверить: Посмотрите, какая доля заказов ещё не выполнена или не признана — признак незакрытого периода.
💡 Если подтвердилось — что смотреть дальше
Копать глубже не нужно. Дождитесь закрытия периода и сравните снова.
Лучше ввести понятный лаг анализа — например, рассматривать данные только спустя 7–10 дней после периода, чтобы временные разрывы не искажали прибыль.
Когда период закрыт и данные устаканились, видно реальную картину. И вот тогда стоит спросить — это была задержка или симптом чего-то большего?
Финальные мысли
Когда CR растёт, а прибыль падает — это не парадокс, а сигнал. CRO лечит симптомы, аналитика показывает систему.
Прежде чем праздновать очередной «рост», проверьте, что он действительно приносит деньги.
Потому что рост, который убивает прибыль, — это не рост. Это просто более красивая форма потерь.