Brandformance в FMCG: как мы увеличили продажи в 4 раза в онлайне для премиум-бренда соков и нектаров Swell

Кейс о том, как специалисты VBI охватили 10 млн уникальных пользователей и увеличили долю продаж заказчика в категории соков на 48%.

FMCG — это индустрия с преимущественно офлайн-каналами продаж, представители которой чаще всего продвигают свои товары через ТОП-10 ритейлеров и их сетей.

Однако как масштабировать бизнес, если ты находишься в замкнутом кругу «Ашан» и «X5 Retail Group»? Именно с этим запросом к нам обратился производитель соков Swell, награжденный золотой медалью в конкурсе «Экологическая Безопасная Продукция» и имеющий за плечами 20+ лет присутствия на российском рынке.

По результатам исследования ведущих аналитиков компании Nielsen, в 2023 году онлайн и хард-дискаунтеры были признаны самыми быстрорастущими каналами в отрасли. В связи с этим заказчик поставил в качестве цели увеличение количества продаж в сетевых магазинах с помощью раскрутки бренда и повышения его узнаваемости.

Как digital-агентство, мы предложили вполне «цифровое» решение — стратегию брендформанса, которая включает в себя совмещение перформанс-каналов с медийными. Было принято решение продвигать продукцию Swell в онлайн-маркетах «Перекресток» и «Купер» (ex. «СберМаркет»), а также в маркетплейсе Wildberries.

Почему было принято такое решение? Пользователей маркетплейсов становится всё больше. Только по итогам начала 2024 года число тех, кто закупается на маркетплейсах, увеличилось с 34 до 59%. Пандемия привела к тому, что даже известные сети стали продавать через онлайн-площадки и осуществлять доставку заказов на дом.

В качестве гипотезы мы выбрали 3 канала, которые соответствуют портретам целевой аудитории и концепции первичного широкого посева, чтобы собрать данные для анализа поведения аудитории.

Основными источниками рекламного трафика выбрали:

На выполнение задачи мы заложили 2,5 месяца. Для прощупывания почвы начали с широкой аудитории.

Проанализировав рынок, пришли к выводу, что основная масса людей, выбирающая экопродукты — это покупатели в возрасте от 25 до 54 лет, которые имеют уровень достатка выше среднего и ведут здоровый образ жизни. Именно на этом основывалась 4-шаговая креативная концепция.

В работе с рекламным трафиком мы применяли следующие решения:

Для того чтобы привлечь молодую аудиторию, мы подготовили новые креативы, организовав весь процесс производства — выбор локаций, проведение кастинга моделей, подбор фотографа, который сделал 700+ качественных снимков. Также в процессе принимал активное участие дизайнер агентства VBI.

«Лицом» целевой аудитории стали женщины, придерживающиеся здорового образа жизни.

В качестве локаций были выбраны площадки с разными фонами — например, веранда ресторана, светлая просторная кухня дома, помещение со SPA-атрибутикой.

Полученные в итоге 100+ вариантов креативов отразили следующие аспекты:

Для всех площадок были подготовлены адаптированные версии креативов.

Общая концепция заключалась в том, чтобы позиционировать продукцию Swell как имиджевую, создавая ассоциацию с высоким уровнем жизни, чтобы люди видели креативы и думали: «Хочу так же!».

Поэтому был выбран слоган «Вкус хорошей жизни» — в совокупности с креативами он дополнял «дорогую» эстетику бренда.

В качестве базовых инструментов для работы с рекламными кампаниями мы выбрали VK и MyTarget, так как они обладают гибкими возможностями настройки таргетинга.

Таргетировались на людей с доходом выше среднего и следующими интересами:

После проведение кампании на аудиторию в возрасте от 20 до 40 лет мы начали сужать критерии. Запустили объявления с акцентом на премиум-качество соков Swell. Бренд должен был заработать доверие потребителя, то есть людей, выбирающих здоровое питание.

На баннерах крупным планом были представлены стеклянные бутылки бренда SWELL в окружении фруктов. Креативы получились простыми, но насыщенными.

Стратегия продвижения продукции на маркетплейсах нетипична для большинства эко-ориентированных брендов. Считается, что качественную экологичную продукцию можно найти далеко не в каждом магазине ввиду специфики ценовых предпочтений аудитории.

Мы же старались транслировать, что наш продукт можно встретить везде — соки Swell доступны всего в несколько кликов.

Ссылки в объявлении перенаправляли потребителя сразу в маркетплейс. В качестве лид-магнита использовалась классическая скидочная акция. Именно она стала отправной точкой для привлечения «нового» покупателя и первым этапом в воронке формирования лояльности к бренду.

Сначала потребитель приобретал продукцию по низкой цене, а потом понимал, что за хорошее качество после окончания акции можно и доплатить. В итоге он остается с брендом и становится постоянным потребителем.

Обычно в подобных кейсах исполнители рассказывают, как они проработали УТП на лендинге, как гениально расписали все блоки с преимуществами, отзывами и т. д. Однако мы в рамках данного проекта от концепции лендинга полностью отказались, отдав предпочтение карточкам на онлайн-маркетах.

Почему было принято такое решение? Дело в том, что в FMCG товар одной категории заказывают менее 10% аудитории. И, как правило, покупатели ищут редкие товары, потому что знают, чего хотят. Речь идет только о потребителях, которые уже знакомы с продукцией бренда и заинтересованы в ее покупке.

90% использует маркетплейсы наподобие Ozon Express и формирует комплексную корзину продуктов из 10–20 различных товарных групп.

Кроме того, покупать на лендинге менее удобно, чем на маркетплейсе, который разработан специально для совершения онлайн-покупок. Можно сказать, что лендинг удлиняет путь потребителя к покупке товара.

Благодаря brandformance-подходу доля продаж Swell в категории соков увеличилась на 48%. Brand Lift исследование показало, что у 29% людей, видевших рекламу Swell, появилось намерение к покупке.

Общий охват составил порядка 10 млн уникальных пользователей. Частота показа товаров — 4,6. Отказ от лендинга и активное продвижение на маркетплейсах позволили за 2,5 месяца увеличить продажи по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на +306%.

Чтобы продолжать увеличивать показатели, помогая заказчику масштабировать продажи, мы планируем и далее расширять список маркетплейсов, добавляя новые площадки в план работ.