Как продавать квартиры для отпуска и пассивного дохода в Анапе. Кейс Holiday House

Рассказываем про опыт агентства VBI и заказчика «РКС Девелопмент» с его жилым комплексом Holiday House.

ГК «РКС Девелопмент» — федеральный девелопер с 16-летним опытом в строительстве жилья с готовой отделкой. Входит в перечень системообразующих организаций российской экономики в сфере строительства, имеет кредитный рейтинг BBB-, прогноз «стабильный» от агентства НКР и высший балл от Единого ресурса застройщиков РФ, подтверждающий сдачу всех проектов в срок.

Инвестиционное жилье в регионе с теплым климатом — уже само по себе звучит привлекательно. В Holiday House кроме этого нашелся еще ряд преимуществ:

Возникшие перед командой трудности можно разделить на два блока.

1. Проблемы с самим объектом:

2. В плане digital-продвижения присутствовали свои сложности:

Кроме того, на фоне падающего спроса на рынке недвижимости в Краснодарском крае усилилась конкуренция, и вложения в контекстную рекламу необходимо было увеличивать. При этом количество трафика либо не растет, либо растет незначительно.

Что же делать? Было решено применить brandformance-подход.

Учитывая нюансы проекта и спроса, агентство остановилось на brandformance-стратегии — усилении информированности по различным коммуникационным каналам на разных ступенях воронки.

В 2023 году был сделан упор на офлайн-рекламу. Инфоповодом стал посыл о том, что отпуск можно провести в собственной квартире. А офлайн-реклама стала подспорьем для цифровых каналов. Как результат — показатели брендовых запросов и органического трафика выросли.

Был проведен эксперимент с публикацией статей от лица покупателей. Реклама показывалась на пользователей из разных регионов страны. Инструмент показал себя как эффективный. Он находится на стыке охватного и перформанс-подходов.

При помощи статей были решены следующие задачи:

Были использованы следующие цифровые площадки:

В качестве каналов для максимально точного «попадания» в ЦА были выбраны следующие:

Работа с трафиком шла по следующему алгоритму «прогрева» аудитории:

В процессе анализа потенциальной целевой аудитории команда специалистов VBI определила, что курортной недвижимостью могут заинтересоваться гости из центральных регионов России. Также был сделан акцент на ЦА из регионов с более холодным климатом.

Учитывая, что лето ассоциируется с яркостью и насыщенностью, а Краснодар — с морем и солнцем, отличительной чертой креативов стало использование именно этих составляющих.

Фон — вид на город из окна, бассейн. Изображения создавали эффект присутствия, вызывали желание оказаться «в картинке». Также использовались нетипичные, «завлекающие» триггеры для привлечения пользователей — готовая квартира с ремонтом и мебелью (вариант для инвестиций либо для быстрого переезда), спецпредложение для военнослужащих, рассрочка от застройщика.

Концепция заключалась в позиционировании Holiday House как выгодной инвестиции. Объявления привлекали внимание за счет своей яркости, благодаря чему и достигался эффект притягательности, в том числе для тех, кто склонен к импульсивным покупкам.

Когда клиент проходил этапы «прогрева», он начинал искать актуальную информацию о наличии квартир. Здесь на помощь и приходили классифайды.

Для того чтобы удержать клиента, с самого начала был сделан акцент на программу лояльности. Пройдя все шаги от осведомленности до покупки, покупатель делает последний шаг и становится постоянным клиентом.

Что именно мы тестировали:

Протестировав гипотезы и подойдя к привлечению клиентов с разных сторон, мы поставили перед собой задачи на следующий период: