Ребрендинг на эмоциях: как Dove, Benetton и Always перестали продавать мыло и начали говорить о теле

Когда-то реклама мыла была предсказуемой: белая кожа, улыбки, «ощущение свежести». Но в какой-то момент бренды поняли: продавать продукт — это одно, а продавать ощущение собственного достоинства — совсем другое. Так началась новая эра брендинга на эмоциях, где упаковка и логотип стали лишь поводом для разговора о человеке, а не о товаре.

Когда Dove в 2004 году запустил кампанию «Real Beauty», это было революцией. Вместо моделей с идеальной кожей в кадре появились женщины разных форм, возрастов и оттенков кожи. Dove впервые в индустрии поставил вопрос: кто вообще решил, как выглядит «настоящая красота»?

Это был не просто маркетинг — это была культурная декларация. Dove перестал продавать кремы и мыло, он начал продавать уверенность и принятие.

Логотип бренда — простая голубка — стал символом этой философии. Она не кричит, не соревнуется, не обещает идеал. Она говорит: «Ты уже прекрасна».

Именно поэтому Dove стал брендом, которому верят, а не просто покупают.

Когда бренд становится голосом ценности, а не продукта — он перестаёт быть просто логотипом. Он становится частью жизни.

В 80-х Benetton понял: в мире, где все рекламируют одежду, лучше говорить о людях, которые её носят. Так начались легендарные кампании под руководством Оливьеро Тоскани: священник, целующий монашку; больной СПИДом мужчина, окружённый семьёй; разноцветные младенцы на фоне белой простыни.

Benetton перестал быть просто fashion-брендом. Он стал моральным медиатором, который через рекламу говорит о расизме, гендере, смерти и надежде.

Да, компанию критиковали, но обсуждали все — от дизайнеров до политиков. И это был успех.Benetton показал: эмоции могут быть не только положительными, но и острыми. Главное — чтобы они были настоящими.

Провокация без смысла — хайп. Провокация с ценностью — позиция бренда.

В 2014 году Always запустил кампанию #LikeAGirl. Простая идея: показать, как выражение «как девчонка» стало оскорблением, и вернуть ему силу.

Результат — вирусный ролик, миллионы просмотров и изменённый культурный контекст.

Always перестал быть просто брендом гигиенических средств. Он стал символом женской уверенности, и даже в школах начали обсуждать этот кейс как пример социальной рекламы, а не просто маркетинга.

Эта трансформация была возможна только потому, что Always знал свою аудиторию и говорил с ней на равных, а не «для неё».

Иногда лучший способ продать — не продавать вообще.

Покажите, что вы понимаете боль, стыд, неловкость — и ваш продукт сам станет частью решения.

Сегодня у всех этих брендов — простые логотипы, но мощная идея. Dove не менял свой знак десятилетиями, Benetton использует минималистичную зелёную плашку, Always — плавную типографику.

Но сила не в дизайне, а в смысле, который они вложили в бренд через эмоции.

В этом — главный урок современного маркетинга: человеческая эмоция сильнее любой визуальной идентичности, если она искренняя.

💬 Если вы создаёте бренд с нуля, начните не с цвета или формы, а с вопроса:«Что мы хотим, чтобы человек почувствовал?»

А уже потом — подберите визуал, который это передаёт.

🧠 Кстати, если вы хотите создать собственный бренд с такой же эмоциональной глубиной, попробуйте генератор логотипов Turbologo. Он поможет подобрать цвета, формы и символы, которые будут говорить за вас. А если вы готовы пойти дальше — запустите сайт через AI-генератор сайтов и превратите идею в полноценный бренд-опыт.

Dove, Benetton и Always доказали: бренды больше не просто «продают». Они формируют культуру.

Сегодня вы можете купить любое мыло, но только несколько брендов заставят вас почувствовать, что вы — не просто покупатель, а человек, которого понимают.

Вот почему ребрендинг на эмоциях — не тренд, а новая норма.

🎨 Мы разбираем сильные и провальные ребрендинги, говорим о смыслах за логотипами и показываем, как бренды становятся символами — в нашем Telegram-канале 👉 t.me/turbologoru

💬 Подпишитесь на @turbologo_poster_bot — получите +10 000 слов в Турбочате, чтобы обсудить идею своего бренда, найти эмоциональное позиционирование и доработать визуальную концепцию вместе с AI-помощником дизайнеров и маркетологов.