Кейс: контекстная реклама для доставки цветов с KPI по ДРР

Аукцион разогрет, конкуренция высокая, средний чек низкий — как сделать рекламу окупаемой, непонятно. Как говорят в кругах маркетологов директологов, «кровавый океан». И доставка цветов одна из таких ниш. Или отраслей, называйте как нравится. А еще добавим сюда агрегаторы, нещадно пылесосящие поисковую выдачу.

Вот в такой нише мне и предложили поработать. И выставили KPI: ДРР не выше 35%

Сеть цветочных магазинов и доставка в городе миллионнике. Сайт на тильде, через который принимают заказы на доставку. Достаточно успешно работают со связкой ВК Реклама плюс рассылки в Senler (с такой механикой я уже работал с другой цветочной студией, подробнее в этой статье). Но добиться окупаемости в контекстной рекламе никак не получалось. На момент моего начала работы, в Яндекс.Директ запущена брендовая рк на поиске и несколько МК с оплатой за конверсии, которые затухли и почти не приносили лидов.

Клиент: не верит, что такого ДРР можно достичь, но по другому экономика не сходится. За последний год поменял 2 или 3 подрядчиков, результат не устраивает

Приглашенные маркетологи клиента в количестве 2 человек: большой опыт в работе с цветочными, тоже сомневаются в достижении поставленных KPI

Я: делаю аудит, сравниваю стоимость клика, CR и средний чек, не верю что таких целевых показателей можно достигнуть, поэтому решаю вписаться и попробовать

Для тех, у кого нет времени или желания читать до конца, сразу покажу динамику результатов, и можете подписаться на мой тг-канал.

А со всеми остальными идем дальше. Итак, по порядку

Перед стартом делаю мастер-файл, где записываю все изменения в кампаниях, ежедневную и еженедельную статистику.

Логи нужны, чтобы понимать, что могло повлиять на изменение результатов. А статистику заполняю руками, чтобы точно запоминать динамику и был повод почаще заходить в рекламный кабинет.

Расходы, показы, клики берем из рекламного кабинета, лиды, продажи и выручку считаем по amoCRM. И настраиваем интеграцию для передачи офлайн конверсий в метрику (об этом позже расскажу).

Во всех рк добавляю новые utm-метки, чтобы видеть как можно больше данных в crm.

Брендовую кампанию практически не трогаю, постепенно отключаю все МК, потому что реанимировать их можно только через повышение tCPA, а это повлияет на рост стоимости лида, а нам такое не нужно.

Запускаю поисковую кампанию по общим ключам, с оптимизацией конверсий и оплатой за клики. Сильно с семантикой не заморачиваюсь, потому что по итогам аудита видел, что вне брендовых запросов работают самые простые и широкие ключевые фразы.

Сайт на тильде и с нестандартными названиями товаров, поэтому фид с заголовками, подходящими для нормальной работы автотаргетинга, сделать не получилось. Использовал ручной, через интерфейс. Брали самые популярные товары. Но результата не принесло.

По итогам месяца полный провал, дрр стремится к ста процентам. Но на одной из недель была неплохая динамика. Кампания по не брендовым ключам выдала 30% ДРР. Это отмечают как маркетологи, так и сам клиент. Но дальше показатель снова улетает в космос, не помогает даже 1 сентября.

По итогам августа клиент предлагает взять паузу на подумать и на доработку процессов на своей стороне.

Под конец сентября мне приходит сообщение с предложением попробовать еще месяц поработать. Ну я в деле.

Приглашенные маркетологи, сделав свои задачи, покинули проект. Менеджеры, обрабатывающие заявки, поменялись. На сайте внесли немного изменений, но не глобальных.

В общем, готовлю новый запуск. Уже есть данные, уже знаю что продажи есть, если объявления показываются в топе поисковой выдачи (спасибо параметру {position} в utm).

Начинаю с того, что решаю отключить брендовую кампанию. Гипотеза такая: если все ключи будут в рамках одной кампании, конверсий будет больше и РК быстрее обучится. Точнее, вообще обучится, то до этого количества продаж в неделю на каждую кампанию не хватало для обучения.

Для тех кто хочет сказать, что кампания уйдет показываться по брендовым запросам, я собрал статистику по распределению, брендовый/не брендовый запрос:

Ну и сразу покажу распределение между первым и повторным заказом. Есть такое поле в crm, очень удобно, чтобы понимать, кого приводит рекламная кампания:

Первая неделя октября снова провал, при чем дрр больше 160%. Появляется азарт.

Делаю товарный фид. Уже через файл, на 80 товаров, переписывая заголовки. И второй фид со страницами каталога, ведущими на категории товаров.

Параллельно дорабатываем интеграцию между amoCRM и Яндекс.Метрикой для передачи офлайн конверсий. Сама по себе интеграция супер простая, как писал выше, ее еще в августе настроили. Но проблема в том, что в crm с сайта не подцеплялся Client ID метрики и данные метчились мягко говоря не очень. Решаем эту проблему через подрядчиков, отвечающих за crm.

Ну все, все технические проблемы решены, есть фиды, есть передача данных по продажам. А раз до достижения KPI как до луны на тракторе, решаю делать так, как обычно никогда не делаю и другим советую не делать — подключаю оплату за конверсии. И ставим оплату по ДРР от фактической продажи.

Тут важный момент: целевое значение, заданное в стратегии, нужно ставить без НДС.

Запускаю товарную кампанию, просто поисковые кампании, все с оплатой за ДРР.

И о чудо, наш набивший оскомину ДРР постепенно начинает приходить к нужному значению.

Локомотивом становится товарная кампания. Но тут мы сталкиваемся с проблемой. Окно атрибуции в Яндекс.Директ 21 день, и при оплате за конверсии могут докатываться списания за уже прошедшие периоды. Поиграв в мастере отчетов с моделями атрибуции, понимаю, что с автоматической мы не укладываемся в целевые значения. Она присваивает себе больше конверсий, а отчитываемся мы по данным в CRM, по utm-меткам. А вот с последним значимым переходом дела обстоят лучше, только в товарной кампании модель атрибуции не поменять. А значит нужно переходить только на ЕПК.

С такими данными мы подходим к концу октября, а по итогам месяца получаем ДРР 39%, выше чем надо, но динамика настолько хороша что продлеваемся на ноябрь без вопросов.

Меняю модели атрибуции, корректировки на стоимость конверсии. Запускаю тонну кампаний, которые глобально пересекаются по аудитории, но с надеждой на то, что кто-то зацепится. В моменте параллельно могло работать до 8 почти одинаковых кампаний. Убираю недельный бюджет во всех кампаниях (да, в епк с оплатой за конверсии есть такая функция).

Добавляю нейрообъявления, включаю тумблер на оптимизацию текста под поисковый запрос, запускаю комбинаторные объявления. Делаю второй вариант товарного фида, в котором немного отличаются заголовки.

Пример заголовков разных фидов (пока так и не понял, какой вариант лучше)

Все эти изменения дают результат и вот по итогам месяца мы имеем долю рекламных расходов в 20%

Правда во второй половине месяца почти все кампании затухают, т.к. количества продаж не хватает на обучение. Отключаю, запускаю одну, в которую утрамбовываю вообще все, включая отдельную группу по брендовым запросам. И в этой группе задаю понижающую корректировку, т.к. на брендовых запросах ДРР ниже, да и не хочется переплачивать за тех, кто и так нас ищет.

Эта компания стартует так хорошо, что дает нам несколько очень жирных заказов. Ну и в конце месяца начинаются заявки на букеты к дню матери. Мы решаем сильно не биться за лиды, поэтому делаю так, чтобы кампания сильно в эти дни не разгонялась.

День матери, кстати, помог в плане выручки, но не в плане дрр. Без него по итогу месяца могло быть в районе 18%

А теперь пришла пора всякой интересной статистике, которая может помочь тем, кто запускает контекстную рекламу для цветочных магазинов.

1. Все продажи только с поиска, независимо от того, какая кампания запущена (МК, товарная, епк с поиском и рся). За три месяца из РСЯ был только один лид, ушедший в статус "не реализовано"

2. Слышал, что работает товарная галерея, но у меня основные лиды идут с поисковой выдачи, когда занимаешь 1-2 место

3. Форматы объявлений — в основном ТГО и страницы каталога, но на нейрообъявлениях цена лида получается ниже, а комбинаторные только к середине ноября стали доступны в кабинете, поэтому пока маловато данных

4. Автотаргетинг совсем не зло, учитывая какие поисковые запросы приводят продажи. Зато время экономит значительно

5. Лиды и продажи вне бренда приносят самые простые поисковые запросы, обязательно с упоминанием города доставки

6. Расширенный геотаргетинг включайте обязательно. Очень много заказов приходит из других регионов. Обычно это мужчины, заказывающие цветы женщинам в городе доставки. И часто средний чек у таких заказов выше

Сейчас основная наша проблема — никак не получается масштабироваться. ДРР снизили, а вот количество продаж и выручку увеличить пока не получается. Из-за этого кампании не обучаются, приходится постоянно перезапускать.

Результаты за три месяца работы показал в самом начале, но еще пару скринов добавлю:

Понравилась статья? Тогда залетай в мой тг-канал, там тоже бывает полезно)