Как маркетологу доказать, что падение продаж — не его вина? Разбираем 5 показателей в CRM, на которые стоит обратить внимание в первую очередь

Знакомая картина: вы принесли 500 лидов, запустили три рекламные кампании, подняли охваты на 40%, а на планёрке РОП смотрит на вас так, будто вы лично украли все продажи месяца. И звучит сакраментальное: «У нас план не выполнен. Что с трафиком?»

Хочется ответить: «Да всё с трафиком нормально! Это ваши менеджеры...» Но без цифр это звучит как оправдание неудачника. А с цифрами из CRM — как презентация человека, который знает, где зарыт труп.

Давайте разберём пять показателей, которые превратят вас из крайнего в аналитика, вскрывающего реальные проблемы воронки продаж.

Что смотреть: Сколько лидов вообще дождались звонка? За какое время менеджер взял их в работу?

Вы привели заинтересованного человека. Он оставил заявку в 10:43. Менеджер позвонил ему в 15:20. Клиент уже купил у конкурента, который ответил через 3 минуты. Именно поэтому важно учитывать за какое время менеджер взял в работу потенциального клиента.

Ситуация в одной компании по продаже окон. Маркетолог льёт качественный трафик, лиды тёплые. План по продажам: мимо.

Смотрим CRM: из 320 лидов за месяц менеджеры не позвонили 87 (!!!) клиентам. Вообще. Они просто зависли в статусе «Новый». Ещё 156 лидов обработали позже, чем через 2 часа.

Когда маркетолог принёс эту статистику на планёрку, РОП внезапно потерял дар речи. Дальше началась уже другая история — про работу отдела продаж.

Откройте отчёт по лидам за месяц. Отфильтруйте по дате создания и дате первого звонка. Постройте простую таблицу:

Если больше 30% лидов обработаны позже получаса — проблема точно не в маркетинге.

Почему клиенты отказались? Что именно их не устроило?

Если 60% отказов это «дорого», у вас проблема с позиционированием или отдел продаж не умеет работать с возражениями. Если 40% — «перезвоните через месяц», а повторных звонков не было, то проблема в дисциплине менеджеров.

Одна IT-компания продаёт разработку сайтов. Падение продаж на 25%. Первая реакция руководства: «Нужно больше лидов!»

Маркетолог лезет в CRM, выгружает отказы. Картина:

Копаем глубже: 74% клиентов, которые «уже нашли подрядчика», подавали заявку больше недели назад. Среднее время до первого звонка — 4 дня.

Люди не ждут. Они находят того, кто быстрее ответил. Маркетинг тут вообще ни при чём.

Выгрузите отчёт по сделкам в статусе «Отказ» с обязательным полем «Причина отказа». Если у вас в CRM причины не указываются — срочно внедряйте. Иначе вы летите в темноте без приборов.

Группируйте причины. Ищите закономерности. Если менеджеры пишут «не заинтересован» в 80% случаев это не причина, это отписка.

Скачайте бесплатный файл диагностику, пройдите ее прямо сейчас →

Смотрите какие каналы приводят клиентов, которые доходят до сделки, а какие только «мусорный» трафик?

Не все лиды одинаково полезны. 100 заявок из соцсетей и 100 заявок из контекста — это разные вселенные.

Постройте отчёт: источник → количество лидов → конверсия в продажу → средний чек.

Сравните рентабельность. Возможно, вы закрываете план по количеству лидов, но половина из них балласт.

Знаете ли вы где именно застревают клиенты? Сколько времени проходит между «Отправили КП» и «Ждём оплату»?

Если сделки зависают на этапе «КП отправлено» на 2-3 недели — проблема не в качестве лидов, а в том, как менеджеры работают с возражениями или контролируют сделку.

Выгружайте отчёт по сделкам с разбивкой времени на каждый этап воронки. Если какой-то этап выбивается из логики — там и копайте.

Особенно показателен разрыв между «Первый контакт» и «Квалификация». Если он больше недели — менеджеры плохо квалифицируют лидов и тратят время на тех, кто не купит.

Сколько клиентов, получивших отказ, потом вернулись через другую заявку?

Если человек оставил заявку, получил отказ или «подумаем», а через неделю оставил ещё одну — это горячий сигнал. Он хочет купить, просто его плохо обработали.

Если клиенты в базе закрыты как неактуальные, но они снова заполняют форму обратной связи. Это не холодные лиды. Это упущенные продажи.

Постройте отчёт по дублям в базе (по телефону или email). Проверьте, сколько людей оставляли заявку дважды или трижды.

Если повторных заявок много — значит, менеджеры сливают клиентов, которые изначально были готовы покупать.

Маркетинг — это не магия, где вы машете волшебной палочкой и продажи растут. Это звено в цепи. Вы приводите людей, а дальше начинается работа продаж, сервиса, продукта.

Но если у вас нет цифр из CRM, вы всегда будете крайним. Потому что «мы привели трафик» без конкретики звучит как отмазка.

А вот «Мы привели 430 лидов, из них 290 не обработаны вовремя, 87 зависло без звонка, а ещё 64 человека вернулись повторно, потому что их не дожали» — это уже разговор взрослых людей.

CRM — это ваше адвокатское досье, которое докажет: проблема не в маркетинге, а в том, что происходит после клика.

Скачайте бесплатный файл диагностику, пройдите ее прямо сейчас →